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Caso práctico: análisis de la conversión

Este análisis de la conversión sigue la línea marcada de tres objetivos definidos para la empresa.com: aumentar ingresos, fidelizar clientes y reducir costes.

Metas y métricas

Así, para poder conocer la evolución de la conversión de la empresa.com, es necesario primero asignar unas metas y métricas que reflejen la realidad de este negocio y aporten información relevante para la toma de decisiones y sus consiguientes acciones.

Objetivo Metas Métricas
Aumentar Ingresos
  • Incrementar las solicitudes de información
  • Incrementar las ventas online
  • CR solicitar información
  • CR ventas
Fidelizar Clientes
  • Facilitar la toma de decisión de compra
  • Días antes de la compra
Reducir costes
  • Incrementar la realización de trámites online
  • Trámites terminados

Panel de control

Ya se puede ver el panel de control que muestra a primera vista la evolución de las métricas escogidas para cada uno de los objetivos.

Gráficos: Se ha calculado la variación entre semanas para tener una visibilidad más profunda de la tendencia en el tráfico. Se puede ver también la tendencia con los valores absolutos, aunque en porcentajes se obtiene un mayor nivel de detalle.

Objetivo Ingresos:
  A primera vista apreciamos:
1. La campaña de la tercera semana tuvo una buena conversión a ventas aunque no a solicitudes de información.
2. La semana novena los indicadores sufren una caída.
Objetivo fidelización
   
Durante la campaña de la tercera semana aumentan los días antes de la compra, con un incremento de los indicadores para 3 y 4 días antes de la compra. El indicador para 7 días antes de la compra tiene un comportamiento irregular, debido a que su poco volumen muestra más variación en porcentaje.
Objetivo costes
  A primera vista apreciamos:
1. Las semanas 5 y 6 sufren una caída en los trámites realizados.
2. Después de esto el indicador se recupera.

En estos indicadores se puede observar el impacto de la campaña sobre las ventas pero no sobre las solicitudes de información. Dado que el objeto de la campaña era una promoción válida sólo en el día, se puede decir que tuvo una buena respuesta.

Los gráficos nos revelan también que los compradores eran usuarios que mayoritariamente ya habían estado en la web, con lo que se puede observar la importancia de las acciones de marca, o Branding, previas para este tipo de campañas.

La inestabilidad del indicador de trámites terminados es atribuible en una primera instancia a la estacionalidad. Aunque, en una segunda lectura, se intuye que no se están realizando las acciones oportunas para promocionar el uso de las funcionalidades para los trámites online existentes en el sitio web.

Segmentación

Con el panel de control para la “vista de pájaro” construido, se puede empezar a profundizar en la conversión a través de la segmentación.

En este caso práctico se va a mostrar una primera aproximación a la segmentación básica de la conversión, la segmentación por producto. Con ello, se pretende obtener una información relevante para la optimización del proceso de conversión, a nivel de arquitectura, diseño y usabilidad.

Sin embargo, el análisis de la conversión no estará completo hasta que no se incorporen todos los datos referentes a costes, juntamente con la información referente a la adquisición ya vista en el post anterior de análisis de la adquisición, que permitirán el cálculo del ROI a nivel detallado y situará la analítica web de lleno en la toma de decisiones estratégica a nivel ejecutivo. Vale la pena ver en profundidad todo este proceso así que lo dejaremos pendiente para un próximo post ;).

Embudo de conversión

A continuación, se muestra el embudo de conversión del proceso de compra, una vez seleccionados los productos y sus características. Éste se corresponde con el proceso de pago, es decir, a partir del momento en que ya están añadidos los productos que se desean al carrito de compra y se procede a realizar el pago, lo que se denomina, checkout.

Se muestra en primer lugar el ratio de conversión del proceso de pago juntamente con el ratio de conversión global, este último hace referencia a la división compras/visitas global.

Se ha determinado el embudo con estos dos únicos pasos ya que los pasos anteriores de selección del producto son diferentes para cada uno de ellos de manera que no tiene sentido ver datos agregados sin poder distinguir dónde dirigir la optimización.

  La información revelada por este gráfico es ligeramente desalentadora: se observa que sólo un tercio de los usuarios que han empezado el proceso de pago finalmente lo ha terminado, siendo el ratio de éxito de un paso al siguiente de poco más de la mitad de los usuarios.

Ante esta información, se recomienda empezar por un análisis de formulariospara determinar dónde se encuentran los puntos conflictivos y darles solución, así cómo realizar una revisión de la usabilidad global de cada uno de los pasos.

Embudos de conversión por producto

A continuación, se muestran dos embudos de conversión para los dos productos principales de la empresa.com. Estos embudos hacen referencia al proceso de selección del producto, es decir, desde su primera visualización hasta la selección de sus características en función de las necesidades del usuario. Los embudos terminan en el momento en que se entra al proceso de pago, embudo mostrado en el apartado anterior.

Se muestra primero el ratio de conversión de la selección del producto, es decir, de todas las visitas al sitio, aquellas que han seleccionado el producto y han finalizado el proceso de escoger todas sus características hasta el momento de entrar en el proceso de pago. A continuación, se puede ver el ratio de conversión total del producto, es decir, de todas las visitas al sitio web, aquellas que finalmente han realizado una compra del producto A.

Embudo Producto A
  Se observa que el producto genera un gran interés entre los usuarios, ya que casi la mitad de ellos entran en el proceso de selección. Se deduce aquí que el producto tiene una difusión adecuada y el proceso de captación es consistente con el proceso de conversión.

 

Sin embargo, son muchos los usuarios que abandonan el proceso en el último paso. Se entiende que el último paso requiere de información personal del usuario, y que no se consigue retener al usuario y persuadirle para que siga adelante en el proceso. En este caso, se recomienda hacer una revisión de qué información es estrictamente necesaria y cómo se implica al usuario para que interactue con el proceso desde una posición win-to-win.

Embudo Producto B
  Se observa, por los ratios de conversión, que son superiores al ratio de conversión global del sitio, que éste es el producto estrella de la empresa.com. El ratio de conversión total del producto se reduce a la mitad una vez superado el proceso de selección, cosa que sugiere que este producto no tiene un precio “impulsivo” sino que requiere de cierta reflexión por parte del usuario.

 

Una vez más, se muestra cómo el último paso frena la conversión del producto B, aunque en este caso la conversión de los pasos anteriores es ligeramente superior al producto A, es decir, se consigue una mayor implicación del usuario con el producto.

La empresa.com tiene disponible en su sitio más productos con embudos de conversión similares a los anteriores, que no se reproducen aquí, y que tienen un comportamiento que no difiere mucho de los anteriores.

Conclusiones

Después de esta primera aproximación al análisis de conversión, y pendiente aún su segmentación vinculada a la adquisición, se desprenden de todos estos datos ya unas primeras acciones a acometer:

1.- Profundizar en las campañas de marca que ejercen de apoyo a las campañas genéricas de llamada a la acción inmediata.

2.- Profundizar en el análisis de formularios para el proceso de pago con el objetivo de optimizar la conversión de este embudo y reducir el freno a la compra una vez seleccionado el producto.

3.- Revisión exhaustiva del paso crítico en el proceso de selección de producto donde se pide al usuario información personal con el objetivo de ofrecer una mayor confianza para implicar al usuario con el producto y reducir su porcentaje de abandono en este punto.

Nota: Ha contribuido en la elaboración de este post mi compañero de equipo Javier Consuegra. Gracias Javi 🙂

 

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