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¿Conoces el cambio que se avecina en la medición de audiencias digitales?

Desaparición de cookies de terceros, FLoC’s, ID’s universales, CDP’s, etc. Seguramente, estas serán las temáticas más recurrentes que copan últimamente tu feed de noticias en LinkedIn si te dedicas al marketing digital, pero una de las que no se habla tanto y va a suponer un gran cambio en cómo medimos las audiencias digitales es la reciente victoria de GfK (Growth from Knowledge) en el concurso convocado por los principales actores de la industria publicitaria de nuestro país (AIMC, IAB, AEA).

Para poder entender por qué se convocó el concurso que desbancó a Comscore, veremos a lo largo del articulo cómo se llevaba a cabo la medición de audiencias digitales, los principales problemas que este informe presentaba y la nueva metodología propuesta por GfK, que será efectiva a partir de enero de 2022.

Entre otras muchas métricas que proporciona el actual informe mensual de Comscore, el dato de usuarios únicos era el que marcaba el ranking de los periódicos digitales en nuestro país (periódicos, soportes, publishers, etc.). Cabe mencionar que este dato suele ser la “carta de presentación” que utilizan los soportes, hoy en día, en cualquier negociación con un posible anunciante, y que suele marcar el precio de una acción publicitaria en gran medida. Sin embargo, la industria ha entendido que es un dato que ha quedado obsoleto, ya que no mide de una manera precisa el comportamiento del nuevo consumidor digital y su consumo de medios, y puede ser eventualmente manipulable.

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Ejemplo del ranking Comscore de Septiembre 2021

 

El principal punto débil que presenta es el hecho de no medir la fidelidad del usuario, es decir, que yo como usuario “x” que consulto todas las mañanas por ejemplo el diario El País, ponderaré para este ranking en la misma medida que un usuario “y” que lo hubiera consultado solo una vez al mes. Otro de los aspectos que ha sido objeto de crítica en el ranking de Comscore es el hecho de que los subdominios de los principales soportes pudieran “inflar” sus números.

Razones como estas fueron las que llevaron a los principales grupos de comunicación como Prisa o Vocento romper sus acuerdos con Comscore, práctica que seguiría después Unidad Editorial. Comscore ganó el último concurso presentado en 2018, pero a finales del año pasado se daba a conocer la RFP (Request for Proposal) que marcaría la nueva etapa de la medición de audiencias digitales y al que se presentaron Comscore (junto con Kantar y Telefónica), Ipsos, Nielsen y GfK. En marzo de este año supimos que esta última había sido la adjudicataria del contrato.

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¿Qué es lo que propone la multinacional alemana? Desde GfK Dam entienden que el consumo de contenidos digitales es cada vez más fragmentado y complejo y, por eso, proponen a la comisión una gestión de paneles online unificado en una única propuesta, su Panel Single Source, de tecnología propia, que mide el consumo digital multidispositivo que hace el individuo panelizado. Es por tanto una propuesta centrada en el individuo con la misión de medir todos los accesos a Internet que haga el usuario, independientemente del dispositivo desde el que lo haga.

Entre otros muchos aspectos técnicos de la solución, podríamos destacar que se basará principalmente en el GfK One Meter que será el software / SDK que tendrán instalado los panelistas (de acceso por invitación e incentivado) que recogerá el consumo digital en todos los dispositivos, independientemente del sistema operativo, tipo de buscador web, etc. y GfK Sensic, la tecnología de tagueado para la medición de formatos más específicos como el vídeo, audio o la televisión conectada, que requieren de tecnología adicional debido a sus métricas específicas.

Esto significa, y es otro de los puntos fuertes de la propuesta, que la solución podrá reportar métricas relacionadas con campañas publicitarias como viewability, ad fraud o brand-safety. Se concibe como una solución que va a ser capaz de medir el consumo de forma indistinta si es contenido o es publicidad. Contará con un acuerdo con ODEC (TOM Micro y Galileo) y BrandMedia (integración con datos de revistas).

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En cuanto a la muestra el panel comenzará reportando datos en enero 2022 basados en 15.000 usuarios multidispositivo y la idea es que llegue hasta los 25.000 individuos con el ONE GfK Digital Meter instalado en 2024 y 50.000 dispositivos medidos. La composición de la muestra la determina el referencial de universo, actualmente el más optimo y aceptado es el EGM (Estudio General de Medios). Se determina el peso que debe tener en la muestra cada estrato de población internauta mayor de 4 años, residente en España y con acceso a Internet a través de algunos de los dispositivos. Posteriormente, se añadirán datos censales de la población española y mediante modelos de IA se extenderá / virtualizará hasta llegar a los 250.000 individuos reportados.

En principio, se realizarán dos reportes mensuales, uno mensual publicado dentro de los primeros 15 días de cada mes y un avance quincenal, que reportará datos de audiencia bajo los mismos parámetros que el mensual antes del 25 del mismo mes. También será técnicamente capaz de reportar el promedio diario de usuarios únicos, pero es algo que de momento no parece que vaya a darse, ya que creen que la industria aún no está preparada para ello.

Con todo esto la propuesta de GfK pasa por centrarse en un enfoque más cualitativo y que sirva para tomar decisiones basadas en datos más fidedignos.

Como comentábamos, este informe hoy en día, es de suma importancia para los publishers a la hora de valorar económicamente sus propuestas comerciales. Quedaremos atentos a ver cómo queda el ranking en los primeros informes publicados por GfK y si difiere mucho de lo que se venía reportando desde Comscore.


*Fuente contenido

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)

 

*Fuentes imágenes

Unsplash (foto destacada)

Comscore

Wikipedia

Unsplash (foto contenido)

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