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Programmatic post-cookies: tecnología y creatividad a partes iguales

Corren tiempos de incertidumbre para todos los anunciantes, agencias y el resto de los profesionales del marketing que dedican tiempo y presupuestos a desarrollar estrategias sofisticadas de compra programática, particularmente, si su prioridad son los datos de audiencia. Ahora más que nunca, es imprescindible contar con equipos que sean capaces de llevar los grandes conceptos estratégicos y técnicas personalización basadas en datos, a la realidad de las plataformas de compra de medios.

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Desde que se hiciera público el escándalo de Cambridge Analítica y se implantara la GDPR en 2018, se ha desencadenado un movimiento hacia un tratamiento más ético del dato del consumidor, respetando su privacidad y devolviéndole el privilegio de compartir sus datos personales sólo con aquellas compañías a las que explícitamente se le haya consentido, y esto, porque ha sido identificado que existe un intercambio de valor entre las partes lo suficientemente beneficioso para ambos (consulta el E-Book Privacy Ready de Merkle).

Por ello, muchas de las prácticas ligadas a la compra programática, y en particular al display programático han quedado anticuadas o directamente han sido prohibidas por ley.

Sin embargo, esto no quiere decir que los usuarios quieran dejar de recibir anuncios para informarse acerca de nuevos productos, ni que quieran dejar de recibir experiencias de marcas relevantes y atractivas. Para poder seguir desarrollando una práctica de publicidad personalizada en las plataformas de compra de medios programáticos a futuro, será necesario un gran cambio de mentalidad a la hora de planificar y ejecutar las estrategias digitales.

Lo que necesitamos es un gran equipo que cumpla con las siguientes características:

1. Es experto en activar datos de audiencia en plataforma

La clave de la gestión de la experiencia de compra o “customer journey” en los próximos meses en los entornos off-site, o fuera de los activos propios, va a ser entender qué capacidades técnicas tienen cada una de las plataformas tecnológicas que utilizamos para activar campañas: qué está permitido y qué no. Será de vital importancia conocer al detalle las posibilidades de contacto con nuestro público objetivo, ya sea mediante datos contextuales, acuerdos con publishers, o la subida de datos de primera parte (emails, etc) de nuestros propios usuarios y clientes, a las plataformas.

La industria nos empuja a trabajar en entornos cerrados con dato logado, los “walled gardens” que cobran cada vez mayor peso. Pero incluso estos gigantes tecnológicos cada vez están más restringidos en su ámbito de actuación con respecto a los datos de audiencias. Ello hace que necesitemos conocer en detalle qué match rates nos van a aportar las plataformas, qué formas tenemos para sincronizar datos de otras plataformas de gestión de audiencias, a qué datos podemos llegar (entorno app, entorno CTV, entorno audio). Sin este conocimiento, incluso las mejores estrategias de experiencia digital se quedarán incompletas debido a incidencias técnicas.

2. Entiende la dinámica del ecosistema tecnológico

La nueva dinámica del ecosistema “cookieless” está favoreciendo la entrada de nuevos proveedores en el ámbito de mercado al que Ciaran O’Kane de Exchange Wire llama el “middleware mar-tech”: empresas que facilitan la medición, infraestructura, gestión de privacidad, etc. de forma independiente, sin depender de los grandes players tecnológicos comentados anteriormente (Podéis ver el artículo en español en Programmatic Spain). Hablamos de plataformas de modelos de atribución por ejemplo, que pueda centralizar la medición omnicanal de forma independiente. También hablamos de tecnología que permita llegar a acuerdos de “second party data” o compartición de gráficas de IDs con los soportes publicitarios sin tener que depender de intermediarios, o plataformas que utilicen formas cada vez más inteligentes de realizar publicidad contextual a gran escala.

Será la labor de los equipos de estrategia y gestión de campañas digitales conocer cómo maximizar el uso de estas herramientas.

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3. Es capaz de generar nuevas experiencias de consumo

A medida que continuemos navegando el entorno cookieless, encontraremos que, además del conocimiento de la tecnología existente y la forma de exprimirla al máximo, será necesario un cambio fundamental en la forma de plantear estrategias publicitarias. Para poder generar estrategias que funcionen a largo plazo, debemos transformar la forma en la que pensamos sobre la identidad, la orquestación de las experiencias de cliente, y en cómo medimos la actividad.

Lograr el éxito en este nuevo panorama digital dependerá de la capacidad de los equipos de entender en qué condiciones quieren los usuarios recibir publicidad: en qué plataformas y en qué momentos están dispuestos a participar en un intercambio de valor con una marca, en qué momento están dispuestos a compartir sus datos de preferencias con las marcas, y cuáles son los mensajes y las experiencias que van a lograr no sólo una compra sino a desarrollar un vínculo a más largo plazo con las empresas.

Necesitamos equipos técnicos y especialistas, pero también es necesario que sepan identificar esta “chispa” que logra finalmente que la persona que está detrás de la pantalla recuerde un anuncio o tome una acción concreta.

 

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Bibliografía

Merkle Thought Leadership 

ExchangeWire

Programmatic Spain

Merkle Blog

Merkle US Blog

Unsplash

 

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