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ROAS vs. ROI, la rentabilidad de las campañas

Generalmente, cuando invertimos en una campaña de publicidad siempre hay dos quebraderos de cabeza antes de tomar el paso definitivo: uno es, “cuánto me quiero gastar” y otro, “cuánto quiero ganar en función de lo que me voy a gastar”.

Parece sencillo, pero no resulta tanto si tenemos en cuenta multitud de factores externos que intervienen a la hora de invertir en campañas publicitarias. Si queremos invertir mucho, es porque tenemos la idea de ganar mucho más, y si queremos invertir poco o lo justo, es con vistas, principalmente, a recuperar dicha inversión. Pues bien, para facilitarnos la vida y conseguir una rentabilidad apropiada en las campañas de marketing digital, hoy en día, tenemos dos métricas fundamentales que llegaron para hacernos la vida un poco más fácil: una es el ROI y otra es el ROAS.

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¿En qué se diferencian el ROI y el ROAS?

Tanto el cálculo del ROI como el cálculo del ROAS, se utilizan básicamente para lo mismo, que es medir el rendimiento de la inversión en campañas publicitarias.

 

¿Son lo mismo el ROI y el ROAS?

En términos generales no son lo mismo, aunque su finalidad sí sea la misma. Empecemos por el principio y vamos a ver qué significa cada métrica.

 

¿Qué es el ROI?

El ROI (Return on Investment) o lo que es lo mismo, Retorno de la Inversión, es una métrica que se creó para calcular las ganancias derivadas de las campañas publicitarias.

 

¿Cómo se calcula el ROI?

Para calcularlo utilizamos la siguiente fórmula:

ROI = (Ingresos – Inversión) / Inversión

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor:

Si para nuestras campañas destinamos una inversión de 1.000, (en Google Ads, por ejemplo) y hemos obtenido 1.000 de beneficios, si aplicamos la fórmula vista previamente del ROI obtenemos lo siguiente:

ROI = (1.000-1.000) / 1.000 = 0%

 

Por lo que nuestro ROI sería del 0%, es decir, nuestro beneficio será de 0, ya que al final hemos recuperado lo invertido y no ha habido beneficio. Sin embargo, está fórmula se puede complicar mucho más en función de los costes o la inversión a introducir en la ecuación, como pueden ser: costes operativos, costes estructurales, la temporalidad de un producto concreto y un largo etcétera.

 

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Este puede ser uno de los principales factores (la complejidad que puede llevar a calcular un ROI) por los que entra en escena la otra métrica a comparar, en este caso el ROAS.

 

¿Qué es el ROAS?

Pues bien, el ROAS (Return On Advertising Spend) o Retorno de la Inversión Publicitaria, hoy en día, es la métrica utilizada en todas la campañas de comercio electrónico, como Google Ads, Google Analytics, Facebook Ads y una multitud de herramientas de publicidad digital. Por lo que el ROI está empezando a ser desplazado en el mundo del comercio digital por el ROAS.

 

¿Cómo se calcula el ROAS?

Para calcularlo utilizamos la siguiente fórmula

ROAS = Ingresos / Inversión

 

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor:

Obtenemos unos ingresos de 1.000 euros y hemos gastado o invertido 1.000, el ROAS sería 100.

ROAS = 1000 / 1000 = 100%

Hemos recuperado los 1.000invertidos en su totalidad.

 

El ROAS es una métrica esencial en comercio electrónico y principalmente utilizada por cuentas que miden las conversiones de venta de producto y campañas de Shopping. Se utiliza, principalmente, para evaluar cuantitativamente el rendimiento de las campañas publicitarias y cómo contribuyen al resultado final. Los ecommerce que controlen el ROAS podrán tomar decisiones más certeras sobre dónde invertir su dinero y cómo ser más eficientes.

 

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Si resumimos ambos ejemplos, el matiz es claro: si para nuestras campañas invertimos 1 y recibimos 1, el ROI es 0 y el ROAS sería 1.

 

Entonces, ¿por qué creemos que esto llevó a Google Analytics o Google Ads entre otras plataformas de marketing digital a utilizar el ROAS y no el ROI?

 

Una de las características del ROAS es que nunca podrá ser negativo, por lo que subjetivamente podemos llegar a pensar que es clave para los marketers no ofrecerles resultados negativos a la hora de evaluar sus campañas. Pero, ya desde un punto de vista más objetivo, en las plataformas de comercio electrónico es más complicado conocer nuestros beneficios, por todas aquellas variables externas (como comentamos al inicio) que pueden entrar en juego. También es importante por la función que desempeñan los píxeles que se insertan en los códigos de las plataformas o webs, para tener un acercamiento en tiempo real a aquellas ventas que se generan en comparación con aquello que se invirtió. Es por ello que el ROAS es más útil.

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Como conclusión debemos tener en cuenta varios aspectos:

  • Ambas métricas nos dan el mismo resultado, pero la interpretación que tenemos que dar al mismo es distinto si comprobamos cómo se está calculando.
  • Por otro lado, destacar que el ROI ofrece ese margen de beneficio y el ROAS proporciona, porcentualmente, lo que estamos ganando por cada euro invertido, los ingresos brutos.

 

Por lo tanto y aunque son dos métricas complementarias en el negocio, debemos tener en cuenta cuál vamos a utilizar en cada caso, pero sin nunca caer en el error de comparar ROAS y ROI, no son métricas diferentes, pero tampoco son iguales. Depende de nuestra labor de investigación y lectura de los datos y negocio, cuál de ellas vamos a utilizar.

 


*Fuente:

Unsplash

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