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Medición “user centric” vs. “site centric”: comScore MyMetrix

Cuando hablamos de herramientas de analítica web, normalmente, los profesionales pensamos en Adobe Analytics, Google Analytics y otras similares, todas ellas herramientas “site centric” que, al basarse en tags y cookies, nos proporcionan datos precisos y cuantificables de todos los usuarios que visitan una web (salvo que hayan bloqueado expresamente el almacenamiento de cookies). Son, sin duda, la mejor opción existente, pero con la importante limitación de excluir lo que ocurre más allá del sitio web objeto del análisis. ¡Quién no ha sentido la necesidad de responder a preguntas del tipo “¿qué webs visitan mis usuarios antes y después de acceder a la mía?” o ”¿qué audiencia tengo en común con mi competidor X?”! Las respuestas a estas preguntas nos las facilitan las soluciones “user centric”, cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a partir de un grupo de personas de muestra. De ellas, y en concreto de la más relevante para el mercado español, comScore, voy a hablar a continuación.

comScore fue elegida en 2012 por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) para la medición de audiencias de internet en España, y es la única certificada, por tanto, como fuente oficial del tráfico digital, al menos hasta 2016. Los rankings de audiencia que publica cada mes son utilizados por las agencias para distribuir las inversiones en publicidad de sus clientes, por lo que resultan determinantes para los medios on line que se financian con la publicidad (y también para los que no: aparecer bien posicionados frente a la competencia es siempre deseable a efectos de branding). Por ello y por la información complementaria que nos pueden facilitar sobre el ecosistema digital de nuestras cuentas, creo que conocer este tipo de herramientas, sus pros y sus contras, puede resultar interesante para cualquier amante de la analítica web.

Se trata, como decíamos, de una herramienta de base muestral y “user centric”, frente a las de carácter censal o “site centric”; ciertamente, también estas últimas, nos facilitan la opción de realizar un muestreo a partir solamente de un porcentaje de datos para ganar en rapidez, pero esta posibilidad no se utiliza en análisis rigurosos. ¿Cómo funcionan exactamente? Para garantizar la máxima representatividad del muestreo respecto a la población española, comScore utiliza los referenciales del Estudio General de Medios (EGM). Los usuarios, que se reclutan on line (normalmente por anuncios de captación), los llamados panelistas, deben descargar un audímetro, un software llamado cProxy, que se activa y configura on line y que registra todas las webs visitadas por el usuario. La selección se realiza en base a sus características sociodemográficas, que se conocen a través de un cuestionario en el que deben especificar su edad, nivel de estudios y renta, estructura familiar, etc. Según la compañía, los panelistas seleccionados pueden ser retribuidos mediante descuentos en productos de software, puntos canjeables por premios (comScore) o ingresos en metálico (Nielsen). En España comScore dispone de unos 25.000 panelistas activos desde casa o desde su puesto de trabajo, que representan a los 30.000.000 de internautas con que cuenta nuestro país según el útlimo estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI). En este carácter muestral reside la principal debilidad del “dato panel”. Dado que cada panelista representa a 1.200 usuarios, las probabilidades de sobreestimación (cualquier desajuste en el muestreo a efectos de edad, sexo, navegador o cualquier otra variable que no se corresponda exactamente con la media) se multiplican. No obstante, si tenemos en cuenta que la base muestral de las encuestas políticas rara vez superan las 2.000 personas, el grado de fiabilidad de comScore se presume mucho mayor.

La ventaja de comScore frente a los proveedores de datos muestrales puros es que dispone también de datos censales, obtenidos a partir de quienes instalan su código de seguimiento (Direct) o utilizan su herramienta de analítica web, DAX (Digital Analytix, por cierto, adquirida recientemente por Adobe), por lo que, siempre que cuente con ambos datos, facilita un dato unificado, que se distingue en sus informes por un icono con la letra U. Es la metodología híbrida del Unified Digital Measurement (UDM), toda una aportación en su día que le permitió ganar el concurso frente a sus competidores, Nielsen y Kantar Media.

 

User Centric 2

 

Esquema metodología UDM

Para obtener el dato unificado, recibe el tráfico censal reenviado a través del tag de Direct y, a continuación, descarta el tráfico no humano (y el internacional si solo quiere publicar el del país X). Una vez obtenida la ratio de CPP (Cookies Per Person) por país a partir de todos los datos obtenidos en los lugares en los que opera, realiza en base a ella una extrapolación de cuántos “individuos” representarían el número total de cookies generadas gracias al código de seguimiento censal. Para obtener el dato final, falta sumar los panelistas de los que dispone sólo de dato muestral. Este sistema híbrido facilita datos de usuarios únicos, sustancialmente inferiores a los de navegadores únicos del sistema censal.

 

User centric 3

 

Proceso de obtención del dato unificado

Además, desde 2014, comScore está ofreciendo el dato multiplataforma, contemplando la TDP (Total Digital Population) aunque limitado a ciertos países (entre los que se encuentran España, USA y Reino Unido), y para algunos tipos de informes solamente (Key Measures, Media Trends y Demographic Profile: los vemos a continuación).

Informes de comScore My Metrix (MMX)

  •  – My Metrix, la solución de comScore para la medición de audiencias, facilita sus informes siempre a mes vencido, con acceso en determinados casos al histórico de los 15 meses anteriores. Se clasifican por categorías o sectores de actividad y, en función de la opción que hayamos contratado, tendremos acceso a uno o más. Con el acceso básico sólo veremos los datos de una única categoría. Incluye los siguientes informes:
  •  – Key Measures. Facilita información sobre la audiencia de los sitios web por sectores con métricas como usuarios, visitas, páginas vistas y tiempo medio de visita. Opciones de filtrado: multiplataforma / desktop (para los países donde existe la primera posibilidad), país, periodo (límite 15 últimos meses), características de la audiencia (edad, nivel de renta, género, etc.) y sector de actividad.
  •  – Demographic Profile. Información de edad, género, clase social, provincia, estructura familiar, etc. tanto de los usuarios que visitan una web como de los de la competencia.
  •  – Media Trends. Evolución de la audiencia de los diferentes sitios web del sector contratado con un límite temporal de los 15 meses anteriores. Se puede filtrar también por multiplataforma o desktop. La opción Multi-país permite comparar la evolución entre los países contratados.
  •  – Duplicación de audiencia. Porcentaje de audiencia que compartimos con otros sitios web de nuestro sector de actividad.
  •  – Source & Loss (origen y destino). Un informe muy interesante que nos indica los sitios web que han visitado los usuarios antes y después de navegar por nuestra web. Muy útil para ver el peso del crosslinking interno con webs afines, qué competidores visitan los usuarios y en qué orden, fuentes de tráfico de la competencia, incluso para detectar cuándo una campaña genera tráfico en otros sites. De momento sólo está disponible en la opción desktop.
  •  – comScore MediaBuilder. Permite conocer cómo se distribuye el tráfico entre las distintas secciones de un sitio web. Para nuestro site, obviamente van a ser mucho más fiables los datos censales que nos facilite nuestra herramienta de analítica web, pero nos puede dar información de valor acerca de nuestra competencia a la que de otra manera no tendríamos acceso.

Otros informes

Además, comScore dispone de otras soluciones complementarias de medición de la audiencia digital:

  •  – Video Metrix. Información sobre las visualizaciones de los vídeos de cualquier sitio web de nuestro sector de actividad.
  •  – Segment Metrix. Nos permite seleccionar las características de una audiencia objetivo a la que nos interese llegar y saber cuál es su peso porcentual en la población total de internautas de un país y qué webs consultan habitualmente.
  •  – Mobile Metrix. Permite obtener informes similares a los enumerados de My Metrix pero sólo para el tráfico móvil. Límites: sólo recoge información censal a través del redirect, y no posee SDKs para plataformas Unity, muy utilizada en el sector del videojuego.

Pros y contras de comScore

Empecemos por las ventajas. Esta solución nos facilita datos públicos, de carácter cualitativo, que las herramientas exclusivamente censales no pueden medir, por ejemplo:

  •  – Características sociodemográficas como el nivel de renta, género, edad, tamaño de la estructura familiar, etc.
  •  – De qué site vienen mis usuarios antes de visitarme y a dónde se dirigen después.
  •  – La cuantificación del overlap o duplicidad de audiencias entre diferentes sitios web, que puede resultar muy útil para conocer qué parte de nuestra audiencia visita también al competidor X, o incluso qué audiencia digital real tendrían a priori dos compañías que se fusionan.

Además:

  •  – Nos permiten conocer las preferencias por segmentación de audiencia: por ejemplo, qué tipo de sites del sector X visitan las mujeres de Madrid de determinado tramo de edad.
  •  – Para medir el impacto de una campaña a efectos de branding o notoriedad de marca (no hablamos de conversión o respuesta directa), un sistema híbrido puede resultar más adecuado que un sistema censal exclusivamente.
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  • En cuanto a las limitaciones, aparte del propio carácter muestral de la metodología, hay que señalar que:
  •  – Hoy por hoy, no se realizan auditorías externas que atestigüen que los controles que realiza comScore garantizan la representatividad del muestreo.
  •  – Sólo disponemos de los datos a mes vencido, no antes, y con un histórico muy limitado (15 meses).
  •  – No incluye información de todos los sitios web, sólo de aquellos que hayan sido visitados por un mínimo de 15 panelistas, independientemente del tráfico censal que presenten.
  •  – Los rumores periódicos de que entre los panelistas hay un porcentaje considerable de profesionales del sector de medios no ayudan a otorgar credibilidad al sistema.

Finalmente, cabe comentar que aunque, lógicamente, sólo tienen acceso a estos informes quienes hayan contratado la solución, en la página informes Futuro Digital 2015 de comScore se pueden consultar interesantes cifras y tendencias clave sobre el consumo y comportamiento digital de los usuarios en los mercados internacionales donde opera.

¿Qué opinas sobre esta solución?, ¿has trabajado alguna vez con ella?

 

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