Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

De service experience piramide: service als driver voor sales

In de huidige service-wereld wordt de lat bepaald door de meest vooruitstrevende merken. Frictieloze, goed doordachte en het liefst ook nog verrassende klantinteracties; dat is de meetlat tegenwoordig. In het verleden zag men customer service nogal eens als kostenpost die werd gezien als een noodzakelijke ‘after sales’ investering om klanten te behouden, potentiële critici te sussen en mogelijk ook ambassadeurs voor je merk te creëren.

Tegenwoordig zijn de verwachtingen van de klant omhooggeschoten. Mensen verwachten onmiddellijke antwoorden/oplossingen en een consistente merkervaring in alle kanalen die ze gebruiken, in elk contact dat ze hebben. De laatste, beste ervaring die iemand heeft, wordt de minimale verwachting voor de ervaring die ze overal willen (Bridget van Kralingen, SVP, IBM Global Markets). Dit kenmerkt de customer expectation economy, een staat waarin de stijgende verwachtingen van de consument naar voren komen. Aan de hand van de Customer Service Experience Pyramid duiken we hier graag dieper op in.

Een bedrijf dat inspeelt op de stijgende verwachting van de expectation economy is felyx, bekend van de elektrische deelscooters. Deze scooters kleuren het straatbeeld van steeds meer steden. Als je de scooter probeert te unlocken met je app, het functioneert niet naar behoren en je staat te rommelen om de scooter aan de praat te krijgen, dan grijpt felyx proactief in. Ze benaderen je, zonder dat je daar zelf om gevraagd hebt, om de scooter zo snel mogelijk aan de praat te krijgen en je krijgt 10 minuten gratis rijden vanwege het ongemak. Dat is meedenken met problemen die je klant ervaart voordat hij of zij zelf tot die conclusie komt. Een lat waar veel bedrijven met een lange geschiedenis van traditionele service moeilijk naar kunnen schakelen.

Niet ieder merk hoeft dezelfde kant op te bewegen. De Customer Service Experience Piramide is een mooi vertrekpunt om de complexiteit van service experience te vatten en te bepalen hoe je voor jouw organisatie de service experience voor klanten het beste kunt organiseren. 

De Customer Service Experience Piramide

In het verleden benaderden merken de klantenservice piramide (‘The Customer Service Experience Pyramid’) nogal eens als een kosten- en inspanningsbesparende oefening. Het is echter een heel handzaam model om je service te organiseren, resources op de juiste plek in te zetten om daarmee betere klantervaringen te bieden en uiteindelijk om bij te dragen aan sales. Want ja, dat kan zeker. De piramide is er om je te helpen bij het overwegen van opties en het toepassen van de meest relevante optie voor je merk; het is nooit ‘one size fits all’. Het is van vitaal belang om te onderzoeken welke rol service moet spelen in jouw bedrijf. Zo kan goed georganiseerde klantenservice een geweldige merkbouwer zijn. Als een bedrijf zich in het premium segment bevindt, dan kan ‘service’ betekenen dat (potentiële) kopers direct worden verbonden met experts. Het maakt deel uit van de premium aanpak en onderscheidende benadering.

Voor merken die een kostenefficiënte benadering van service hebben, of tegen enorme volumes aankijken die ze moeilijk in de organisatie kunnen borgen, gelden andere uitdagingen. Daar kan een grote gemeenschap van peer-to-peer experts en fans in staat zijn om andere klanten te helpen hetzelfde werk te doen. Daarmee nemen kosten per afgehandelde case af en lever je geloofwaardige service. Zo voldoen ze toch aan de verwachtingen van de consument die service nodig heeft.

Het ontleden van de piramide

Experts en Customer Service: Vaak de meest kostbare en tijdrovende methode om klanten te servicen, maar daarentegen vaak ook het meest efficiënt. Veel klantvragen zijn repeterend en kunnen naar verloop van tijd makkelijk beantwoord worden met behulp van technologie. Doordat je dit soort vragen snel herkent en begrijpt welk kanaal er door de klant wordt gebruikt, kun je tijd en geld besparen op het operationele stuk van customer service. Bijvoorbeeld door het implementeren van chatbot functionaliteiten of geautomatiseerde self-serving.

De kunst van online service zit in het behouden van de menselijke toon. Een lastige balans, maar door deze efficiëntieslag zorg je ervoor dat er tijd vrijkomt voor andere zaken. Bijvoorbeeld de manier waarop jouw klantenservicemedewerkers extra sales kunnen realiseren door het toepassen van webcare en webdare (het proactief aangaan van online conversaties). De berichten die direct aan je owned kanalen gericht zijn, is een eerste stap. Door gebruik te maken van social listening, kom je erachter hoe er nog meer over jouw merk wordt gesproken en over (gevoelige) onderwerpen die van belang zijn voor jouw merk. Het stelt je ook in staat om met deze (potentiële) consumenten in gesprek te gaan of verkoopkansen te signaleren en op in te spelen.

Peer-to-peer service: Gewild of niet, klanten delen hun ervaringen over je merk en producten. Die ervaringen worden als betrouwbaarder beschouwd dan de ‘wij van WC-eend’ advertenties die je zelf als merk plaatst. Daarover schreef ik meer in dit artikel. Door dit actief te managen, draag je bij aan sales doordat je prospects bereikt met overtuigende ervaring van bestaande consumenten.

  • Reviews: Gemiddeld laat 70% van de consumenten een review achter als het hen gevraagd wordt. Dit verschilt uiteraard per dienst en product. Positieve reviews op Google, Trustpilot, Glassdoor, social media en ander review websites hebben een positieve invloed op conversie en sales. Voor zowel paid als organic search leveren reviews een belangrijke bijdrage aan de consideration fase van customer & candidate journeys. Een goede strategie is belangrijk voor het verkrijgen van positieve reviews, maar ook om deze te herkennen en te modereren. Uiteraard is het ook van belang om een goede workflow te hebben rondom het omgaan met negatieve reviews. Dit stelt jouw merk in staat om te laten zien dat je de mening van een consument belangrijk vindt en dat je er alles aan doet om met de consument tot een oplossing te komen. In plaats van het negeren van deze negatieve review en deze in de doofpot stoppen. 
     
  • Merkambassadeurs: Dit zijn loyale ambassadeurs van jouw merk die hun enthousiasme over het merk graag delen met hun vrienden en kennissen (en vreemden). Dit soort ambassadeurs houden het niet bij een positieve review of het laten vallen van de naam van jouw merk in een gesprek met een vriend/kennis. Deze ambassadeurs zijn zo enthousiast over jouw merk, dat ze ook jouw content delen of zelf content over jouw merk maken en dit delen. Ambassadeurscontent wordt gepercipieerd als drie keer meer betrouwbaar, het levert gemiddeld acht keer zoveel engagements op in de social media kanalen en wordt gemiddeld 24 keer meer gedeeld dan een ‘gewone’ post vanuit jouw merk. Onderzoek van Nielsen onderstreept de kracht van ‘advocacy’. Het opstellen van een ambassadeursprogramma, trainingen en het beschikbaar stellen van kwalitatieve content helpt om jouw ambassadeurs te triggeren deze content te delen. Vergeet daarnaast niet om je medewerkers hierin ook te betrekken. Met een gedegen Employee Advocacy programma, staan je eerste merkambassadeurs al gereed om vol enthousiasme jouw merkverhaal te delen die allen een (in)directe bijdrage leveren aan sales. Zo hebben wij een succesvol employee advocacy programma voor Rabobank opgezet waar het hoofdkantoor en 90+ lokale banken onderdeel van uitmaken.
     
  • Merkcommunities: Daarnaast kun je faciliteren in het creëren van bepaalde groepen of fora. Zo waren we bij Merkle verantwoordelijk voor de eerste community building activiteiten bij Vodafone. In deze communities worden bijvoorbeeld tips gedeeld voor de aankoop en na aanschaf van een product. 


Dit is niet voor alle merken en/of producten even interessant. Sommige producten en diensten lenen zich beter voor community building dan anderen. Functioneel vs. love brands. Toch hoeft dit niet te betekenen dat je geen merkambassadeurs hebt, maar waarschijnlijk zijn ze er in kleinere getale en minder manifest aanwezig. Deze ambassadeurs kun je ook mobiliseren en samenbrengen in bijvoorbeeld een Facebook groep, waar zij hun ervaringen met elkaar kunnen delen. Social media is bij uitstek een geschikt kanaal voor het bouwen en groeien van dit soort communities. Een actieve community inspireert en enthousiasmeert elkaar om ervaringen te delen, waardoor de loyaliteit van ambassadeurs verder toeneemt. 

Self service: Consumenten willen steeds zelfvoorzienender worden. 67% geeft aan liever eerst zelf naar een oplossing te zoeken, voordat men de hulp inschakelt medewerker. Daarnaast geeft 91% aan graag gebruik te maken van een online kennisbank, mits beschikbaar en deze bijdraagt aan een oplossing. 

  • Web: De weg naar antwoorden via Google is niemand vreemd. Voor velen is dit de eerste stap voordat zij daadwerkelijk de telefoon erbij pakken. Door je website goed en duidelijk in te richten met FAQ’s en de juiste SEO toe te passen, zorg je ervoor dat de consument zelfvoorzienend is en de oplossing (mogelijk) al vindt op jouw website. Daarbij is het van groot belang om altijd te blijven luisteren naar je klanten, maar ook naar je medewerkers. Wat speelt er? Wat zijn veel terugkerende items? Ga die volledige klantreis na en onderzoek welke vragen dit bij jouw klant kan oproepen. Zorg ervoor dat de omschrijvingen bij jouw product zo gedetailleerd mogelijk zijn en dat je FAQ te allen tijde up to date is. Al deze facetten stellen je in staat om zoveel mogelijk telefoontjes naar de klantenservice te besparen. Technologie die het hele customer service proces inzichtelijk maakt, helpt om de juiste antwoorden zo snel mogelijk bij de juiste mensen te krijgen. Frictieloos antwoorden vinden.
     
  • Conversational commerce met chatbots: Naast de traditionele wegen van klantenservice, komen er steeds meer nieuwe kanalen bij. Circa 63% van de consumenten verwacht dat kunstmatige intelligentie (AI) wordt ingezet om producten automatisch aan te bevelen of aan te schaffen (source). Dat is dus geen toekomst, maar dat is nu. Messengers of chatinteracties kunnen een enorme bijdrage leveren aan jouw klantenservice. Mogelijkheden zijn oneindig om hier toffe creatieve experience flows op uit te werken of zeer effectieve transactie flows.
     
  • Voice assistants: Inmiddels zijn ze al redelijk geïntegreerd in onze maatschappij en worden voice assistants als Alexa, Google Home & Siri steeds meer gebruikt. Hoewel ze nu (over het algemeen) nog niet worden ingezet voor klantenservice, kan dit zomaar de volgende stap zijn. Via de voice assistant is direct contact met jouw klantenservice mogelijk. Deze stap is dichterbij dan dat we nu denken. Merkle bouwde al voice assistants voor onder andere Europcar & NS.

De kanttekening van een lineair model

Het piramidemodel is overzichtelijk en doet vermoeden dat het serviceproces een lineair proces is, maar de werkelijkheid is weerbarstiger en afgelopen jaren steeds complexer geworden. Verschillende doelgroepsegmenten hebben voor verschillende producten & diensten en verschillende typen hulpvragen andere servicevoorkeuren. Onderzoek naar de voorkeur van millennials laat zien dat zij chatinteracties het liefst aangaan voor simpele vragen, zoals het regelen van accountgegevens en het vragen van informatie. Bellen krijgt de voorkeur bij complexe vragen en gevoelige informatie (source). Voor mensen in de oudere populatie liggen deze voorkeuren weer anders. Zij zijn nog steeds voor veel hulpvragen eerder geneigd te telefoon te pakken en hechten meer waarde aan een persoonlijke afhandeling. Zo zie je dat (afhankelijk van de producten en diensten die je verkoopt) een complex ecosysteem aan servicekanalen ingericht moet worden om effectieve service-ervaringen aan te bieden. De vraag is dus niet: welke laag van de pyramide is op ons van toepassing, maar: hoe richt je alle lagen van deze piramide in op de klantbehoeftes van je merk.

Marketing technologie helpt om meer inzichten te verwerven rondom effectiviteit van service en om jouw customer service meer op situationele factoren af te stemmen. Zo blijkt uit onderzoek dat webcare voor klachten in sommige gevallen effectiever is dan in andere (source). Het blijkt met name effectief als de klant nog geen eerdere negatieve ervaringen heeft gehad. Die status is met technologie af te vangen. Daarnaast toont het onderzoek aan dat als er vooraf geen geschiedenis van klachten is geweest, de verdediging vanuit andere consumenten (ambassadeurs) het sterkst werkt om negatieve word-of-mouth tegen te gaan. Helemaal als dit consistent is met wat het merk daar zelf over communiceert. Dat laat de enorme waarde zien van merkambassadeurs of het actief beheren van communities rondom je producten en diensten.

Meer sales met customer service

Wil je de klant echt centraal zetten, dan is er praktisch geen betere afdeling om input op te halen dan bij je klantenservice medewerkers en de data die zij verzamelen via de technologie die ze gebruiken. Zij spreken dagelijks met bestaande klanten en prospects en voelen feilloos aan waar de pijn of terughoudendheid zit om een product of dienst af te nemen. Legio kansen om de service experience te optimaliseren die tot meer sales leidt.

Benieuwd hoe customer service nog meer kan bijdragen aan je bedrijfsresultaat? Lees dan zeker onze whitepaper: Customer Service Experience - de drijvende kracht achter sales. In deze paper ontdek je o.a. wat de rol van customer service is in de volledige klantreis. 

 

Dit artikel is origineel gepubliceerd op Emerce.nl

Merkle wereldwijd