Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Friends of Search 2020: Natural Language Understanding en automation

Friends of Search is het event in Nederland waar SEA en SEO samenkomen. Voor de zevende keer op rij zijn er verschillende internationale sprekers bij elkaar gebracht die hun visie deelden over de toekomst van Search. Onderwerpen als Natural Language Understanding, automation, JavaScript voor webdevelopment en ‘a zero click world’ mochten hier niet ontbreken. In dit artikel delen we de belangrijkste SEO en SEA learnings van Friends of Search 2020.

Multilingual search

De ochtend startte met een sessie van Cindy Krum (Founder MobileMoxie). Ondanks dat de titel van haar sessie (How to gain SEO traffic in a zero-click world) meer refereert naar het verkrijgen van featured snippets, speelt taal een belangrijke rol.

Volgens Cindy is taal een belangrijk aspect binnen relevantie en het verkrijgen van hoge posities binnen de organische resultaten. Daarnaast is er een relatie tussen Mobile First Indexing en het begrijpen van taal. Zo is niet enkel de taal van je query belangrijk, maar hebben ook je taalinstellingen op je telefoon en van de zoekmachine invloed op de resultaten die je ziet.

Cindy heeft een test gedaan voor Zwitserland rondom ‘koffie’. Met drie verschillende taalinstellingen: Frans, Duits en Italiaans heeft zij dezelfde zoekopdracht uitgevoerd en kreeg hiermee verschillende zoekresultaten. Met name in landen waar meerdere talen worden gesproken is dit een belangrijk inzicht. Het gebruik van de juiste SEO tooling, begrijpen van de taal en instellen van targeting kan nieuwe kansen bieden voor het verkrijgen van featured snippets.

Connecting entities

Ook sprekers Dawn Anderson (Managing Director Move It Digital Marketing) en Dixon Jones (CEO InLinks) brachten Natural Language Understanding als belangrijk onderdeel binnen hun sessies naar voren.

Zo is de interne linkstructuur een belangrijk element binnen het aantonen van de relatie en relevantie tussen pagina’s volgens Dawn. Denk aan de relatie tussen ‘informational content’ en ‘transactional content’. Wanneer je kunt voorzien in de ‘informatiebehoefte’ van je bezoeker is de kans groter dat je ook kunt voorzien in de ‘transactionele behoefte’. Het clusteren van de juiste content bij de juiste intentie staat hierin centraal.

Dixon haakt ook in op het optimaliseren voor ‘Semantic Search’ en ‘Knowledge Graphs’. Dit is volgens hem handig voor het structureren van je website. Het draait allemaal om ‘connecting the dots between the entities’. Wikipedia is hier een goed voorbeeld van en wordt ook door Google gebruikt als bron van informatie voor semantisch indexeren.

Daarnaast laat Google Trends ook op een goede manier zien wat de ‘Knowledge Graph’ inhoudt. Naast het inzicht geven in zoektermen worden er ook relevante andere topics weergegeven.

Think topic

Een van de laatste sessies was van Viola Eva (oprichtster Flow SEO). Ook zij bevestigde het denken in topics. Google's vermogen om taal te begrijpen in verschillende vormen en synoniemen wordt steeds beter. Het inrichten van je website hierop, versterkt de relatie tussen verschillende topics. 

Viola had een holistische benadering waarbij de insteek niet was gericht op de subfolder structuur, maar op de topics binnen de website. De visualisatie van de relevantie tussen deze topics schept veel duidelijkheid. Evenals de logische gelaagdheid. De vervolgstap zou de opzet van de URL structuur zijn. De tip die Viola dan ook mee gaf was: Think topic!
 
Ook op het gebied van SEA zijn er veel interessante inzichten gedeeld. Onder andere door Rik van der Kooi (Corporate VP Microsoft Advertising). Hij begon met een gepassioneerde speech over hoe adverteerders (en daarbij de technologische enablers) gefaald hebben om de consument mee te nemen in de queeste naar betere targeting en gepersonaliseerde advertenties. Daar ondervinden we een terugslag van als je kijkt naar het rijzende wantrouwen en het gebruik van adblockers. Echter ziet Van der Kooi wel een weg terug, maar dat zal een intensieve samenwerking vergen van adverteerders om de consument beter op te voeden rond advertising en tracking. Alleen waar de toegevoegde waarde helder is voor de consument kan het vertrouwen weer terugkeren.

Ad Customizers

Iedereen is inmiddels bekend met de mogelijkheden van Ad Customizers, maar maken we er ook voldoende gebruik van? Ad customizers bieden, volgens Martin Röttgerding van Bloofushion, veel mogelijkheden om advertenties op het juiste moment aan te laten sluiten bij de juiste zoekintentie (zogenaamde Conditional Ads).

Blijf controle houden

Het is binnen PPC tegenwoordig steeds makkelijker om campagnes te automatiseren (bijvoorbeeld smart bidding & smart creatives), zo stelde Frederick Vallaeys van Optmyzr. Het gebruik van automation zorgt voor tijdwinst, maar zorgt het ook voor een volledig transparant beeld? Volgens Vallaeys moet er altijd een menselijk aspect blijven binnen automation om transparant te kunnen blijven en de controle te kunnen blijven behouden.

Match types 

In 2019 is de matching van exacte varianten gewijzigd binnen Google Ads. Doordat close variants nu ook bijvoorbeeld synoniemen mogen matchen bij een hogere ad rank zit er meer ruis in de accounts. Dit zorgt weer voor een minder relevante ad en/of landingspagina. 

Gianluca Binelli van het Italiaanse bedrijf Boosterbox introduceert 2 nieuwe termen om dit inzichtelijk te maken, de dispersion index en de cannibalization index. Bij dispersion index wordt er gekeken hoe vaak een zoektermen aan een zoekwoord matcht zonder dat het daadwerkelijke zoekwoord in de zoekterm staat. De cannibalization index kijkt hoeveel een bepaalde zoekterm door verschillende zoekwoorden gematcht wordt. Beide indexen geven een beeld van hoeveel ruis er in een account zit sinds de nieuwe matching policy van Google. Alle inzichten zijn ook zelf te gebruiken via een Google Data Studio dashboard wat gratis ter beschikking wordt gesteld. Tenslotte gaf Gianluca een aantal mooie tips en scripts rondom het automatiseren van zoektermen analyses met behulp van slimmere N-Gram analyses. Voldoende praktische tips om direct mee aan de slag te gaan op kantoor.

Het denken in topics en relevantie is een belangrijk onderdeel van Natural Language Understanding, een belangrijk thema binnen SEO voor 2020. Op het gebied van SEA is het belangrijk om het wantrouwen van de consument tegen te gaan met betere targeting en meer relevantie van advertenties. Dit kan onder andere met ad customizers en andere automatiseringsmogelijkheden, maar zorg dat je controle houdt en zo transparant mogelijk blijft.

Dit artikel is geschreven door Lindsay Taal, Benjamin Mulder, Hoa Tran en Ricardo Nijland, online marketing consultants bij Merkle Nederland.