Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Het einde der cookies, ook het einde der attributie?

De afgelopen maanden heb je waarschijnlijk al volop gelezen over het einde van de third-party cookies. Dat resulteert in allerlei (tijdelijke) oplossingen of nieuwe benaderingen van online marketing, maar voor attributie op basis van deze cookies lijkt nog maar weinig aandacht. Wordt het tijd dat we attributie afschrijven? 

Korte recap: hoe werkt attributie

Waarschijnlijk zijn de meeste marketeers bekend met het principe van attributie, maar toch goed om een korte recap te geven voor wie misschien minder bekend is met attributie. Attributie, en met name datagedreven attributie, geeft inzicht in de klantreis (customer journey) van jouw klanten. Ieder contactmoment met het bedrijf noem je een touchpoint in die customer journey. Het zien van een advertentie op YouTube kan bijvoorbeeld voor klant A een eerste touchpoint zijn, waarna klant A nog twee advertenties op Facebook ziet en vervolgens via een organische zoekopdracht op je website komt. Daar vindt de conversie plaats. In totaal bevat de customer journey van klant A dus vier touchpoints, waarvan drie betaald. 

Attributie probeert deze reis in kaart te brengen door het gebruik van third-party cookies. Klik je op een zoekadvertentie, dan wordt dat gemeten als een touchpoint in de klantreis. Ook het zien van bijvoorbeeld een display advertentie wordt gemeten als impressie, en wordt zo onderdeel van de customer journey. Zodoende krijg je de verschillende touchpoints in beeld tot aan de conversie. Met datagedreven attributie geef je vervolgens elk kanaal een aandeel in het behalen van die conversie. Stel dat YouTube meer heeft bijgedragen aan de conversie dan Paid Search, dan krijgt YouTube een groter deel van die conversie geattribueerd. 

Terug in de tijd kijken

Per klant verschilt het aantal touchpoints. De ene klant twijfelt misschien over zijn aankoop, en bezoekt je website eerst een paar keer voordat de aankoop wordt gedaan. Ondertussen loopt je retargeting natuurlijk wel door, deze advertenties zijn wederom touchpoints in de lange customer journey van deze klant. Een andere klant is misschien sneller overtuigt, en klikt al na het zien van één advertentie op de aankoop-knop. Het zal ook per type product verschillen hoe lang de gemiddelde customer journey is van je klanten, en dus ook hoe ver je terug in de tijd moet kijken. Helaas zit daar het grote probleem, want hoe ver je terug kan kijken ligt niet meer in jouw macht. Dat wordt bepaald door de browser van de klant.

Met de huidige maatregelen vanuit Apple met ITP, maar ook vanuit andere browsers zoals Firefox, kunnen we steeds minder ver terugkijken. Bij Apple producten is dit zelfs gelimiteerd tot 24 uur. Iedere keer dat een third-party cookie verloopt, begint het bijhouden van touchpoints opnieuw. Zodoende zien we steeds kortere customer journeys, maar ook onvolledige customer journeys. Het matchen tussen devices wordt namelijk ook steeds lastiger met verlopende cookies. Daar komt nog bij dat grote bedrijven steeds vaker overhoop liggen. Neem bijvoorbeeld de ruzie tussen Apple en Facebook. Apple zal zeer binnenkort app ontwikkelaars verplichten om toestemming te vragen voor het verzamelen van gegevens die met derden gedeeld worden. Zodoende wordt het voor marketeers op Facebook een stuk lastiger om de juiste mensen te bereiken, campagnes door te meten en wordt het goed inzetten van het externe Audience Network vrijwel onmogelijk. We zien nu al dat het attributie-window op Facebook is teruggebracht naar zeven dagen. Goed voor de privacy volgens Apple, Facebook roept ondertussen dat het Apple pijn wil gaan doen vanwege deze acties. Wat Facebook er ook tegen gaat doen, feit blijft dat jouw attributie steeds minder ver terug kan kijken.

Korte customer journeys, een probleem?

Is het erg dat we steeds kortere customer journeys zien? Ja, tenzij je een product of service verkoopt waarvan de overweging tot aankoop korter dan 24 uur duurt. Aangezien zelfs in de fast fashion industrie een aankoop nog wel eens uitgesteld wordt om er nog een nachtje over te slapen, is dit dus een probleem voor vrijwel ieder bedrijf. De impact is echter groter voor producten die echt een lange overweging periode hebben.

Laten we de reisbranche als klassiek voorbeeld nemen. Hoewel je in de huidige omstandigheden sowieso niet zomaar een vliegvakantie boekt, doe je dat in normale omstandigheden ook niet binnen een paar uur nadat je hebt bedacht dat je op vakantie wil in de zomer. De aanloop begint misschien al in de winter, met het bedenken van een bestemming. Een paar weken later heb je wellicht een bestemming gevonden, en ga je op zoek naar vliegtickets en een hotel. Ook dat neemt vaak wel even wat tijd in beslag, want je zoekt naar goed geprijsde tickets en een hotel met goede recensies. 

Van bezoekers die gebruik maken van de browsers Safari of Firefox zal je in het meest gunstige geval de laatste zeven dagen van deze customer journey meekrijgen. In het slechtste geval zal je alleen weten welke touchpoints in de laatste 24 uur hebben plaatsgevonden. Wordt Chrome gebruikt, dan kan je vaak nog iets verder terugkijken, toch blijft het veelal bij een klein inkijkje in de customer journey.

“Vliegtickets naar London, nu vanaf €1!”

In werkelijkheid zijn customer journeys in de reisbranche veel langer dan nu gemeten kan worden. Ga maar na hoeveel advertenties je te zien krijgt als je hebt gezocht op vliegtickets. Voordat je verder leest, denk eens na over de volgende vraag: hoeveel touchpoints verwacht jij gemiddeld in een customer journey voor een vliegvakantie?

Het toeval wil dat ik tijdens mijn masterscriptie mocht werken met een customer journey dataset die verzameld was met behulp van een panel. Dit panel installeerde een browserextensie en een app op hun telefoon, waarmee vervolgens iedere klik en impressie werd bijgehouden. In dit geval zelfs over verschillende apparaten heen. Hiervoor kreeg het panel uiteraard een beloning. De dataset bestond door deze opzet uit volledige customer journeys en alle bijbehorende informatie. 

Wat feiten over de customer journeys in deze dataset, en leuk om te vergelijken met de voorspelling die je net hebt gedaan:

●    Gemiddeld per customer journey: 413 touchpoints
●    Mediaan aantal touchpoints lag iets lager: 153 touchpoints

Gemiddeld maar liefst 413 touchpoints in een customer journey voor een vliegvakantie, waarschijnlijk hoger dan je zelf had ingeschat. Een interessante vervolgvraag: hoe lang zijn customer journeys in Google Analytics? Bij een van onze klanten zagen we dat slechts 5% van customer journeys meer dan 20 touchpoints hadden. In dit voorbeeld was maar één customer journey met meer dan 50 touchpoints. En dan hebben we hier ook het probleem dat dit alleen de klantreizen zijn die door Analytics in kaart zijn gebracht. Ook dat is maar een gedeelte van alle werkelijk plaatsgevonden customer journeys.

Attributie los gebruiken? Beter van niet...

Wat mij betreft kan je attributie niet vertrouwen als losstaande methode, en daarin ben ik niet de enige. In 2018 werd in het gerenommeerde Journal of Marketing Research een artikel van Danaher & van Heerde gepubliceerd, waarin de onderzoekers bewijzen dat het gebruik van attributie tot misleidende inzichten leidt. Kort samengevat: “the paper shows how attribution can offer misleading insights on how to allocate resources across media”. Hun paper toont aan dat winstmaximaliserende budgetallocatie over meerdere kanalen beter werkt.

Gelukkig is er al een manier om winstmaximaliserende allocatie in kaart te brengen, via Media Mix Modeling (MMM). Met MMM maak je gebruik van je uitgave data over lange termijn, bijvoorbeeld drie jaren. Doordat de uitgaven per marketing kanaal fluctueren, bijvoorbeeld omdat je de ene keer wel een social campagne samen met een display campagne hebt gedraaid en een andere keer alleen social hebt ingezet, kan het model op zoek naar het effect van elk kanaal. Dit model is in staat om de beste verhouding van kanalen in de marketing mix te vinden die leiden tot het maximale aantal conversies of winst. Vervolgens kan je ook gebruik gaan maken van experimenten om uitkomsten van een Media Mix Model te valideren, bijvoorbeeld in de vorm van geo experimenten om verschillende marketing mix strategieën te vergelijken. Deze werkwijze ziet Google als de gouden standaard.
 


De gouden standaard volgens Google.

Dus, het einde der attributie?

Niet helemaal. Je kan attributie dus nog steeds gebruiken in combinatie met Media Mix Modeling en experimenten om wijzigingen te valideren. En attributie is nog wel relevant voor het attribueren van conversies. Het is immers nog steeds waardevol om de laatste 10 touchpoints te gebruiken voor deze attributie, zeker als het alternatief last click attributie is. Gaat het over budget allocatie, dan kan je attributie beter overslaan. 

De conclusie is dus tweeledig:
●    Wil je marketing budget optimaal alloceren? Maak dan geen gebruik van attributie, maak liever gebruik van winstmaximaliserende allocatie methodes zoals Media Mix Modeling.

●    Wil je conversies afrekenen op basis van (een deel van) de customer journey? Gebruik dan attributie, maar wees er bewust van dat deze data verre van volledig is en slechts een wazig (en potentieel bevooroordeeld) beeld schetst van de werkelijkheid. Blijf daarom gebruik maken van experimenten en MMM om zo een scherper beeld te verkrijgen. 

Tot slot, de staat van attributie zal over tijd alleen maar minder worden. Daarom zal het in 2021 nog belangrijker worden om gebruik te maken van MMM en experimenten. Een goed moment om daar dit jaar mee te starten als je hier nog niet mee aan de slag bent.

Deze blog is origineel gepubliceerd op Emerce.
 

Merkle wereldwijd