Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Voice Search en User Intentions in 2020

Voice search kan het antwoord zijn op algemene vragen van (potentiële) klanten zonder je merk te hoeven noemen. Door deze vragen - hoog in de funnel - te beantwoorden creëer je de brand preference die je lager in de funnel weer kunt gebruiken. Maar om dit te doen moet je voice search goed begrijpen en weten wat de search intentions van je klanten zijn. In deze blog lees je over het verschil tussen voice en voice search, de user intentions, de cijfers van het gebruik van de voice technologie en wanneer het handig is om voice optimalisaties uit te voeren voor jouw bedrijf of klant!

Verschil tussen voice en voice search

Het is ten eerste belangrijk om het verschil tussen voice en voice search te begrijpen. Hier ontstaat nogal eens verwarring over. Voice is het containerbegrip voor alles wat met spraakgestuurd zoeken te maken heeft. Hieronder vallen de smart speakers, de voice applicaties op smartphones en in auto’s, maar ook de technologie achter voice en voice search. Voice search gaat over de intentie van de gebruiker. Op welke plek in de funnel begeeft de gebruiker zich en wat wil hij weten? De zoekvragen binnen voice search bevatten geen merknaam en worden bijvoorbeeld aan de Google Assistant gesteld. Het antwoord wordt gehaald uit de Google database, net zoals bij SEO. De verschillende voice search intenties zullen in de volgende alinea verder worden toegelicht. Daarnaast bestaan er ook voice actions (onderdeel van voice). Dit zijn eigen voice applicaties die niet door Google, maar door een merk zelf gebouwd zijn. Deze voice actions moeten door de gebruiker worden geactiveerd door bijvoorbeeld ‘Hey Google, praat met Europcar’ te zeggen. De antwoorden die uit deze voice actions voortkomen zijn dan ook niet afkomstig van Google maar van tevoren geprogrammeerd, net als een mobiele app ook van te voren gebouwd is.

Intenties van spraakgestuurd zoeken

Een spraakgestuurde opdracht kan verschillende intenties hebben. Iemand kan bijvoorbeeld meer informatie opvragen over een bepaald onderwerp, of wil weten waar - op een laat tijdstip - nog avondeten besteld kan worden. Uit ervaring met klanten zien we dat alle zoekopdrachten kunnen worden ingedeeld onder één van de volgende fases;

1. Informatie verkrijgen - “I want to know.”

2. Informatie op basis van locatie - “I want to go.”

3. Hulp nodig bij het uitvoeren van een taak of actie - “I want to do.”

4. Een aankoop doen - “I want to buy.”

    Bovengenoemde intenties hangen ook af van het moment en apparaat waarmee gezocht wordt. Je kunt je misschien voorstellen dat via een smart speaker in de woonkamer vaker een product aangekocht wordt dan met een telefoon in de auto. Het verschil in intentie per apparaat zien we terug bij onze klanten, maar ook in cijfers uit externe onderzoeken. 

    Voice gebruik via smart speakers

    Een Amerikaans onderzoek van Comscore maakte een overzicht van de verschillende zoekintenties op smart speakers. In het figuur hieronder is te zien dat de zoekintenties niet evenredig verdeeld zijn over de vier verschillende fases. De smart speaker wordt het vaakst gebruikt voor algemene vragen of informatie opvragen over weer, verkeer, reizen of sport updates. Deze zijn in te delen in de eerste twee fases en zitten dus hoog in de funnel. Verder wordt de smart speaker het vaakst gebruikt om muziek te streamen en een alarm of reminder in te stellen. Dus het overgrote deel van de zoekintenties is in te delen in de eerste drie fases. De smart speaker wordt door 13% van de gebruikers gebruikt voor het vinden van lokale bedrijfsinformatie en door maar 10% voor het bestellen van eten of diensten. Deze cijfers zijn gebaseerd op smart speaker gebruik in Amerika, in Nederland is online bestellen momenteel nog erg beperkt.

    Voice gebruik via telefoon

    Het Amerikaanse Perficient bracht het voice gebruik via de telefoon in kaart. Spraakgestuurde opdrachten van een telefoon worden voornamelijk gebruikt voor een telefoontje, berichtje of routebeschrijving. Als we naar de cijfers kijken, worden deze spraakgestuurde acties minder vaak op smart speakers uitgevoerd. Daarnaast is ook te zien dat slechts een klein deel van de ondervraagden een aankoop via voice gedaan heeft (13%), en ongeveer 21% wel eens online iets heeft gezocht. De lage percentages kunnen verklaard worden door het maturiteitsniveau van de markt. Ondanks dat Amerika voorop loopt is -zelfs daar- de markt nog niet zo nog ver doorontwikkeld dat de meerderheid van de gebruikers wel eens een aankoop gedaan heeft.

    Source: Perficient

    Op basis van de telefoon en smart speaker cijfers is er een belangrijke conclusie te trekken voor bedrijven. Op een klein deel van de zoekopdrachten kunnen bedrijven direct geld verdienen (fase 4). Voor smart speaker gebruikers was dit 10% of 13% en voor telefoongebruikers ongeveer 7% (te zien in het bovenstaande figuur). Dit is vergelijkbaar met een reguliere zoekopdracht (niet spraakgestuurd), waar het grote deel van de gebruikers een informatieve intentie heeft. Ook al kan de aankoop nog ver weg zijn, wel is het belangrijk om zichtbaar te zijn in eerdere fases. Zo kan een spraakgestuurde opdracht met informatieve intentie, uiteindelijk opgevolgd worden met een actie of zelfs een aankoop.

    Implementatie voice search

    Voice Search Optimalisatie (VSO) bouwt sterk op traditionele SEO. Een SEO basis is zeer belangrijk voor VSO. Wanneer je voice search wilt implementeren adviseert Merkle te beginnen bij een analyse van je huidige SEO status, je website status en de status van Google Features op je belangrijke keywords. Hierna is het belangrijk om te onderzoeken wat de intenties van je klanten zijn met voice en of dit in lijn ligt met je sterke punten binnen search. Op basis van deze gegevens kan de VSO strategie worden opgezet. Vanaf hier starten we met het optimaliseren van je website voor de best mogelijke voice experience. Deze optimalisaties zullen ook direct bijdragen aan je zichtbaarheid binnen traditionele Google Search via web. Daarnaast is het belangrijk dat je het eerste antwoord bent op de belangrijke en relevante voice queries voor je website die worden gedaan door normale zoekopdrachten en voice search. We zullen hierbij focussen op voice search. De relevante web content per fase van search intenties verschilt, het is dan ook belangrijk dat de juiste content per fase wordt geoptimaliseerd:

    1. Informatie verkrijgen, “I want to know.” - Frequently Asked Questions, Blog, Nieuwspagina’s, content pagina’s;

    2. Informatie op basis van locatie, “I want to go.” - lokale winkel pagina’s binnen Google Maps en Google My Business connecties;

    3. Hulp nodig bij het uitvoeren van een taak of actie, “I want to do.” - Frequently Asked Questions, Blog, Nieuwspagina’s, content pagina’s en productpagina's;

    4. Een aankoop doen, “I want to buy.” - product, service pagina’s & categorie pagina’s. 

      Al deze punten hebben zijn in gedachten gehouden met het werk voor Europcar, waarmee ingespeeld werd op de informatiebehoefte van de gebruiker. Gebruikers konden zowel informatieve tips als het huren van een auto via een gebouwde voice applicatie aansturen. Daarnaast werd de zichtbaarheid van Europcar vergroot binnen de zoekresultaten en voice search voor algemene vraagstellingen (dus zonder benoemen van de merknaam) als ‘Hey Google, waar kan ik een auto huren?’, ‘Hey Google, kan ik een auto huren met kinderzitje?’, ‘Hey Google, ik wil in de buurt een auto huren’. Door de voice search strategie te verweven in de algehele marketingstrategie zijn twee prijzen bij de Dutch Search awards gewonnen en is de case inmiddels genomineerd voor een European Search Award. Naast Europcar werkt Merkle samen met diverse klanten om naast de reguliere SEO optimalisaties ook voor voice te optimaliseren.

      De implementatie van voice search is een proces dat je enkel moet starten wanneer dit het waard is voor jouw website. Het is belangrijk dat er voldoende zoekvolume op zoekwoorden zit, en dat er een goede match is tussen de intenties & behoeften van de klant en de mate waarin jouw merk in deze behoefte kan voorzien. Daarnaast zullen ook de nodige middelen beschikbaar moeten zijn om VSO goed te implementeren, de hoogte van deze middelen zijn natuurlijk altijd afgestemd op wat er mogelijk en realistisch is binnen VSO. En als laatste; het is belangrijk dat je klaar bent voor de uitdaging! Het is een uitdaging die we graag samen als een team aangaan voor de best mogelijke uitkomst! Zie jij de uitdaging zitten? Neem dan contact op met Wouter Hosman of vul ons contactformulier in.