Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Waarom verrijking van productdata essentieel is in je nieuwe Organic Google Shopping strategie

Google geeft retailers en merken een alternatief op Amazon om producten gratis te verkopen in organische Google shopping resultaten. Deze koerswijziging is duidelijk een strategische zet om de concurrentie aan te gaan met Amazon.

Het aantal verkopers zal gaan toenemen, omdat Google nu echt een manier heeft gevonden om vraag en aanbod bij elkaar te brengen, en dan met consumenten waar de zoekintentie voornamelijk aankoopgericht is. Met het bredere aanbod en de uitgebreide prijsvergelijking zal dit een rijke shopping ervaring zijn. Echter is dit natuurlijk ook een manier voor Google om ervoor te zorgen dat retailers meer gaan adverteren met Google Shopping ads. Graag leg ik je in dit artikel uit welke strategie je het beste kunt hanteren om zo goed mogelijk vindbaar te zijn. Dit kun je heel simpel doen door productdata toe te voegen in je datafeed en landingspagina, waardoor je consumenten de beste ervaring kunt geven.

Transformatie van zoekmachine naar e-commerce omgeving

In een recent artikel beschreef ik de nieuwe functionaliteit van Google genaamd Google Shopping actions waarbij consumenten met een universeel winkelmandje in de Google Shopping omgeving gemakkelijk producten kunnen bestellen. Nu zijn vorige maand ook de organische shopping resultatenuitgerold in de VS. Je kunt je hiervoor als Nederlandse retailer al aanmelden in het Merchant center. Door integraties en het partnership met PayPal en e-commerce platformen is Google in staat om het volume op het platform toe te laten nemen. Het aantrekken van meer verkopers zou moeten resulteren in een groter en breder aanbod voor de consument. Natuurlijk moeten er meer klanten en adverteerders (die klanten hopen aan te trekken) volgen. Want: meer zoekopdrachten, van meer mensen, naar meer producten, leidt uiteindelijk tot meer resultaten. In 2019 werd 89% van al het Google Shopping verkeer gegenereerd door non-brand retail zoektermen. 

Bron: Merkle Digital marketing rapport Q1 2020.

Dit geeft aan dat het verkeer richting organic shopping resultaten ook voornamelijk zal bestaan uit generieke, concurrerende keywords. Je dient dit net als bij search te optimaliseren door middel van een SEO strategie, hier kom ik later in het artikel op terug. 

Waar ik erg benieuwd naar ben is hoeveel gratis verkeer Google naar de concurrent Amazon gaat sturen. Amazon heeft in bepaalde categorieën namelijk een hoog vertoningsaandeel in vergelijking met Google Shopping advertenties en zal daarom ook goede rankings behalen in het organische deel. 

Bron: Merkle Digital marketing rapport Q1 2020.

Naar mijn verwachting zal Google Shopping actions, de betaalde shopping resultaten met afrekenmodule, door deze wijziging ook sneller worden uitgerold. 

Hoe maak je gebruik van de gratis Google Shopping resultaten?

De organische Google Shopping resultaten zijn beschikbaar voor alle verkopers die niet zijn uitgesloten door Google’s Shopping Ads Policies. De eerste stap om te beginnen als verkoper is het creëren van een Google Merchant Center. Dit is heel eenvoudig: er is een Google-account nodig om aan te melden, gevolgd door het invoeren van je bedrijfsgegevens. Verkoop je al via Google Shopping, dan hoef je jezelf alleen nog maar aan te melden voor het programma ‘platforms van Google’. Google heeft al aangegeven dat merken die al reeds google shopping advertenties inzetten automatisch in aanmerking komen voor de organische shopping resultaten als ze zich aanmelden. Het is nog niet duidelijk hoe Google omgaat met CSS partners en adverteerders die gebruik maken van CSS diensten.

Ranking factoren van Google Organic Shopping

Het algoritme geeft producten een bepaalde score die bepaalt welke ranking een product heeft op de zoekresultatenpagina bij een zoekopdracht. Niemand weet precies welke algoritmische factoren het zijn omdat ze niet expliciet zijn gedefinieerd, net zoals bij het algoritme wat Google hanteert bij de zoekresultaten. Traditionele factoren zoals autoriteit (links) wegen minder zwaar dan e-commerce gedreven factoren. Het lijkt er op dat de rangschikking gedaan wordt op vijf hoofdelementen:

  1. Prijs en leveringsvoorwaarden van het product
  2. Relevantie van de content
  3. Productprestaties uit het verleden zoals CTR
  4. Positieve beoordelingen
  5. User experience en snelheid van de productpagina

Ik verwacht dat het organische algoritme gelijkwaardig zal zijn aan het algoritme van de betaalde google shopping advertenties, waarbij voortdurende datafeed optimalisaties altijd een positieve werking hadden op de performance. Op basis van de rankingfactoren licht ik in het volgende hoofdstuk een aantal mogelijkheden uit om je strategie aan te scherpen.

Wat is de strategie voor een optimaal resultaat?

Met de introductie van organic shopping is het belangrijker dan ooit om ervoor te zorgen dat de content in je datafeed en op productdetail pagina’s goed is geoptimaliseerd voor de best mogelijke ervaring en vindbaarheid. De organic shopping strategie bestaat uit drie hoofdonderdelen: productdata verrijking in je datafeed, user experience van de productpagina en dat je de nieuwe google shopping resultaten test en continu optimaliseert voor een betere performance. De strategie is ook verwerkt in een stappenplan waarbij datafeed & SEO acties gemarkeerd zijn in het groen, en data & analytics in het blauw.

1. Verrijken van productdata in je datafeed

Het doel is om de producten in je productfeed zo gedetailleerd te beschrijven, dat ze voldoen aan relevante zoekopdrachten. Net als bij het optimaliseren van organische search resultaten dien je er rekening mee houden dat als je de productdata in je datafeed aanpast, dit ook direct geldt voor de betaalde advertenties. Het is uitermate belangrijk om altijd vanuit de consument te denken en niet blind optimalisaties uit te voeren om enkel en alleen betere rankings te halen.

  • Optimaliseer je producttitel en beschrijving

Denk hierbij aan de standaard attributen als producttitels, beschrijvingen en afbeeldingen en zorg dat deze voldoen aan de SEO voorwaarden en dat ze klanten aanspreken. 

  • Voeg zoveel mogelijk attributen toe ter relevantie voor de filters

Consumenten maken veelvuldig gebruik van filters. Zorg ervoor dat de productdata in je productfeed verrijkt is met relevante productattributen, zodat je producten zichtbaar blijven. Mocht een consument een filter aanklikken dat je product als attribuut niet in zich heeft, ben je niet meer zichtbaar. 

  • Controleer de feedkwaliteit in het Google Merchant Center

Afgekeurde producten laten staan in het Google Merchant center zorgt direct voor een lagere rating. Zorg dat je eventuele afkeuringen verhelpt of, als het niet anders kan, sluit afgekeurde producten uit in de feedmanagement tool. 

  • Canonical URL’s toevoegen

Voeg bij elk product de canonical URL toe om kannibalisatie en fouten in de rapportage te voorkomen.

  • Optimaliseer afbeeldingen

Tekstuele content is van groot belang, maar wat minstens zo belangrijk is, is visuele content. Visuele content geeft tekst meer kracht, mensen onthouden en begrijpen het product beter en het is een stuk aantrekkelijker om naar te kijken. Het is wetenschappelijk bewezen dat mensen slechts acht seconden de focus hebben of aandacht geven voor het beoordelen van content of deze interessant genoeg is om het verder te bestuderen. Daarom is de inzet van visuele content zo belangrijk, want mensen zijn nou eenmaal visueel ingesteld en die acht seconden wil je dan echt goed benutten. 

Google geeft aan dat organische shopping listings sterk zullen leunen opGoogle Surfaces best practices. Voer beeldoptimalisaties door om de CTR te verhogen en hierdoor meer verkeer te genereren naar productpagina’s.  

Hieronder een aantal tips om je afbeeldingen te optimaliseren:

  1. Test naast standaard productfoto’s ook producten in een sfeerbeeld.
  2. Heb je meerdere kleuren van het product? Voeg de kleuren toe aan de afbeelding zodat de klant direct weet of zijn kleur beschikbaar is. 
  3. Vul de alt-tag van de afbeelding in. Dit beschrijft het product op de afbeelding en zorgt voor een betere vindbaarheid. 
  4. Zorg ervoor dat de bestandsnaam van het product overeenkomt met het product.

2. User experience en snelheid van de productpagina

Google kan naast de productfeed belangrijke productinformatie van de pagina scrapen om organic shopping resultaten te verrijken. Verder hecht Google veel waarde aan landingspagina’s die snel en goed bereikbaar zijn.

  • Structured data

Hoewel structured data momenteel niet gebruikt wordt voor organische shopping resultaten is het logisch om aan te nemen dat dat in de toekomst wel zal gebeuren. Implementeer de structured data product schema markup op je productpagina’s om Google naast de productfeed te voorzien van up to date informatie over de producten en eventuele prijsdalingen. Een aantal voordelen zijn:

  1. Google is eerder op de hoogte van product data wijzigingen zoals kortingen. Hierdoor zal je product altijd met de juiste informatie live staan.
  2. Product listings worden verrijkt met review sterren wat de CTR enorm verhoogd.
  3. Beschikbaarheid van het product komt terug in het productresultaat.
  4. Geef in het Google Merchant Center aan dat er structured data aanwezig is met prijs en voorraadinformatie
  • Snelheid van de pagina

Consumenten verwachten dat hun online ervaringen steeds frictielozer en sneller zijn. Daarnaast kan een lange laadtijd een negatieve invloed hebben op zowel organische als betaalde shopping resultaten. De gehele website ervaring speelt een rol bij de gebruikerservaring. Hoe beter de gebruikerservaring is hoe hoger de resultaten zullen ranken in het organische shopping gedeelte. Je kunt door middel van de Google tool lighthouse een audit doen op je landingspagina’s.

  • Prijs en prijsflexibiliteit

Google gebruikt voor de betaalde resultaten ‘prijs’ als belangrijke rankingfactor. Uiteraard heeft prijs een directe invloed op CTR, wat ook een factor is. Uit onderzoek is gebleken dat de kosten per order lager is als de aanbieder ook de laagste prijs kan aanbieden. Los van CTR ziet de goedkoopste aanbieder ook meer impressies. De verwachting is dat dit voor organische shopping resultaten ook zal gelden. De laagste prijs krijgt de meeste impressies toebedeeld vanuit de zoekmachine ondanks een eventueel lagere CPC. 

3. Organische shopping resultaten testen en optimaliseren

Het zoekgedrag van de consument kan mede door organische shopping resultaten veranderen, dus het is belangrijk dit te monitoren en de impact hiervan duidelijk te hebben. Je wilt de resultaten van de betaalde en niet-betaalde google shopping resultaten van elkaar scheiden zodat je de performance van beide kunt optimaliseren.

  • In het Merchant Center krijg je een apart overzicht met resultaten van zowel de advertenties en organische shopping resultaten. In dit overzicht staat onder andere het aantal klikken en de kwaliteit van de datafeed.
  • Je kunt in Google Analytics een nieuw kanaal (channel) aanmaken en UTM parameters toevoegen aan de URL om prestaties specifiek voor organische shopping inzichtelijk te maken. Gezamenlijk met de betaalde google shopping resultaten heb je dan een compleet overzicht. Je kunt hierdoor ook de goed analyseren hoe het aandeel betaald vs onbetaald is en wat voor impact bepaalde optimalisaties hebben op de performance.

Testen, leren en optimaliseren

Een krachtig fundament voor een paid search (SEA) strategie is een goed geïmplementeerde SEO strategie. Hetzelfde geldt nu ook voor Google Shopping. Het optimaliseren van je producten en datafeed is een continu proces van testen, leren en optimaliseren. Het is dus aan te raden regelmatig kpi’s zoals conversies, CTR en aantal bezoekers te bekijken om nieuwe optimalisatie kansen binnen de feed te ontdekken. Ik ben erg benieuwd naar de eerste resultaten en jullie bevindingen.

Dit artikel is origineel gepubliceerd op Emerce.nl