Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

HEMA vervangt het gedrukte promotiemateriaal voor een succesvolle digitale campagne

Sinds 1926 maakt HEMA het dagelijkse leven van haar klanten makkelijker en leuker met producten die positief opvallen: door kwaliteit, ontwerp en prijs. HEMA heeft 30.000 eigen producten en diensten, meer dan 750 winkels in 9 landen en ruim 19.000 medewerkers. De consument beweegt van offline naar online en voor HEMA is het belangrijk om een digitale strategie te ontwikkelen die even vooruitstrevend is als het merk zelf. De winkelketens zijn te vinden in Nederland, België, Luxemburg, Duitsland, Frankrijk, Engeland en Spanje.

Performance

32 %
Stijging van de ROI
2 %
Meer omzet per winkel
1500
Dynamische advertentie in de eerste test

Customer Strategy, Content & Campaigns

Tijd voor verandering

HEMA verspreidt de wekelijkse aanbiedingen nu nog via papieren reclamefolders om bezoek naar de fysieke winkels te stimuleren. Deze aanpak staat onder druk:

  1. In Amsterdam is een wet ingevoerd op het gebied van duurzaamheid: de nieuwe wet verbiedt verspreiding van papieren folders - tenzij de consument akkoord gaat middels een 'opt-in'.
  2. Naar verwachting zal deze wet in de toekomst ook gelden voor andere steden in Nederland.
  3. De gemiddelde consument beweegt zich in toenemende mate naar online kanalen.

 
Het doel: Ontwikkel een aansprekende digitale campagne om:

  • het bereik en de zichtbaarheid van de digitale brochure te vergroten ter vervanging van de papieren (offline) reclamefolder
  • de omzet van HEMA-winkels te stimuleren.
     

Overtuigen met tastbare impact

Om draagvlak te creëren onder de franchisenemers en het management van HEMA voor de nieuwe strategie is een analyse uitgevoerd op basis van marktgegevens en winkelbezoek-statistieken. Hieruit bleek dat 2,5% van de winkelinkomsten beïnvloed wordt door online marketing.

Er is een online campagne gelanceerd, die gelijktijdig loopt met de folderperiodes. Hierbij zijn zowel targeting als frequentie volledig geautomatiseerd met behulp van Google Marketing Platform Studio: door ongeveer 1500 dynamische advertenties programmatic te distribueren onder gerelateerde en relevante doelgroepen via Display & Video 360.

"We kozen 20 winkels als representatieve set en distribueerden de offline folder niet in deze gebieden", zegt Jelle Sybesma, Manager Digital Replacement bij HEMA. "In plaats daarvan namen we de zes grootste promo's uit de folders en presenteerden ze in vier bannerformaten, gepromoot via display, search en social.”

Op maat gemaakte, dynamische advertenties

Uit de test bleek dat er geen significant verschil was tussen winkels die getarget werden met digitale marketing en winkels die de traditionele brochure ontvingen. Diepere analyse leerde dat winkels in gebieden met hoge inkomens en/of hoge concurrentie zelfs beter presteerden dan de controle groep. Er zijn op maat gemaakte, dynamische advertenties opgebouwd voor specifieke doelgroepen. Hierin werden producten getoond die geschikt zijn voor een klein deel van de bevolking: babyproducten of lipgloss, bijvoorbeeld. Op basis van deze resultaten is de test binnen HEMA opgeschaald naar alle winkels met vergelijkbare kenmerken.

Relevante uitingen via verschillende kanalen

Om de aanbiedingen binnen de productcategorieën van HEMA onder de aandacht te kunnen brengen van de doelgroep maakt HEMA gebruik van Google Audiences en relevante publisher-data.

Voor display advertising is gebruik gemaakt van dynamic prospecting, gebaseerd op HEMA-productcategorieën en getarget op categorie-gerelateerde Google-doelgroepen en publisher-data. De focus lag hierbij op de doelgroep van vrouwen tussen 20 tot 49 jaar.

Tijdens de campagneperiode zijn de display advertenties aangevuld met Automated Page Take Over’s (APTO). Dit om naast de product-specifieke uitingen ook een impactvolle laag aan de campagne-strategie toe te voegen.

Advertising via meerdere kanalen

Naast display advertising is social advertising op Facebook ingezet. Hierbij is een carrousel gebruikt die opgesplitst werd op categorie-niveau, zodat een relevante uiting voor de specifieke doelgroep samengesteld kon worden. Om gebruikers aan te sporen tot een winkelbezoek wordt tevens een routebeschrijving naar de dichtstbijzijnde winkel getoond. Daarnaast is alles uitgeserveerd op basis van geo-data, in een beperkte straal rondom de winkel.

Google Search is ingezet door middel van advertenties op productniveau. Om daarnaast het aanbod extra te kunnen promoten onder geïnteresseerde bezoekers, is gebruik gemaakt van bod-aanpassingen op in-market-doelgroepen. Voor search en display maakt HEMA gebruik van geo-targeting.

Title

Volgens het onderzoek van HEMA is de respons van consumenten positief op deze nieuwe strategie. Het blijkt dat klanten gemakkelijk overstappen op online alternatieven. Nog belangrijker, consumenten hebben het gevoel dat ze een advertentie krijgen die relevanter is en die beter aansluit bij hun behoeften. Daarbij kan de consument benaderd worden via het meest relevante kanaal.

In de toekomst is HEMA van plan om de advertenties verder te verrijken met Customer Match om ‘first party data’ te integreren. "We zullen de advertenties blijven afstemmen op elk individu, rekening houdend met de marktomstandigheden en lokale bijzonderheden (winkelinventarissen en faciliteiten), met als doel een steeds grotere relevantie en flexibiliteit", aldus Jelle Sybesma, Manager Digital Replacement bij HEMA.