Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

First Party Data - Facebook experiment voor kleertjes.com

Voor kleertjes.com is een experiment opgezet om de toegevoegde waarde van Facebook advertenties aan te tonen én om de klantwaarde van first party data (CRM data) inzichtelijk te maken. De strategie heeft prestaties van de totale campagne significant verbeterd.

Uitdaging

Het aantonen van de effectiviteit van advertentiekanalen wordt een steeds grotere uitdaging. Er is steeds meer aandacht voor privacy van de gebruiker en ontwikkelingen zoals ITP zorgen ervoor dat cookies waarmee we websitebezoekers kunnen herkennen hun functionaliteit verliezen. Hierdoor wordt het voor o.a. Facebook en Google minder goed mogelijk om het gedrag van gebruikers te volgen, waardoor we naar verwachting niet altijd de meest waardevolle consumenten bereiken als we op third party data vertrouwen. 

Meten is weten, dat is één van de voordelen van online marketing. Wordt dat nu onmogelijk? Nee. Gaat veel veranderen? Ja, maar het opent ook deuren. De verminderde houdbaarheid van cookies zorgt ervoor dat je gedwongen wordt om je eigen dataverzameling op orde te brengen. Als eigenaar van first party data heb je zeer veel data over klanten beschikbaar en door je daar meer in te verdiepen is het mogelijk om de mediastrategie te versterken.

De doelstellingen en hypotheses voor kleertjes.com bij dit experiment was om: 

  1. De toegevoegde waarde van Facebook advertenties inzichtelijk maken om media mix modeling resultaten te ondersteunen. Hypothese: Het inzetten van Facebook advertenties zorgt voor incrementele conversies.
  2. Onderzoeken of de Facebook datastrategie versterkt kan worden met behulp van first party data om ervoor te zorgen dat de mediastrategie toekomstbestendig is. Hypothese: Door first party data (CRM data) te integreren in de doelgroepstrategie wordt relevanter verkeer bereikt, waardoor met hetzelfde budget meer (incrementele) aankopen gegenereerd kunnen worden. 

Aanpak

Om de toegevoegde waarde van Facebook advertenties aan te tonen is een conversion lift study opgezet, dat wil zeggen; een deel van de doelgroep kreeg geen Facebook advertenties te zien en een deel van de doelgroep wel. Door de data van deze twee groepen met elkaar te vergelijken kon inzichtelijk gemaakt worden hoeveel extra conversies er behaald werden door het vertonen van Facebook advertenties (incrementele conversies). Hierdoor werd duidelijk wat de toegevoegde waarde van adverteren op Facebook was.

Om de klantwaarde van klantdata in het CRM systeem (first party data) inzichtelijk te maken is gekeken naar drie pilaren (RFM): 

  1. Recency - hoe lang geleden heeft het laatste aankoopmoment plaatsgevonden
  2. Frequency - hoe vaak heeft de klant een aankoop gedaan? 
  3. Monetary value - wat is de totale waarde van de orders die de klant heeft gedaan? 

Met behulp van deze data zijn de klanten geclusterd in 8 segmenten waaronder een ‘loyal customers’, een ‘promising customers’ en een ‘can’t lose them’ segment. Onder ‘can’t lose them’ vallen consumenten die we in het verleden veel gezien hebben (hoge totale orderwaarde), maar afgelopen periode geen aankoop meer hebben gedaan. Om de toegevoegde waarde van first party data gebruik aan te tonen is gewerkt met meerdere cellen (multi-cell lift study).

De RFM segmenten zijn toegevoegd aan de doelgroepstrategie om relevanter verkeer te kunnen bereiken. Hierbij werd gebruik gemaakt van een directe koppeling tussen het CRM systeem en Facebook, zodat doelgroepen voortdurend geüpdate werden en de doelgroepen ook weer makkelijk in een volgende campagnestrategie meegenomen konden worden.

Results:

Beide hypothesen worden ondersteund door het experiment:

Het inzetten van een Facebook advertenties zorgt voor incrementele conversies. De incrementele uplift van de Facebook campagnes tezamen, ten opzichte van de controlegroepen, is significant en komt uit op een lift van 1,9%. Deze lift komt voornamelijk voort uit de doelgroepen waar met RFM data is gewerkt. Voor de RFM doelgroepen was de incrementele conversie lift ook significant, met maar liefst een lift van 7,2%. Ook was de CPA 58% lager voor de RFM doelgroepen en steeg het aantal conversies met 236% voor deze strategie. Al met al zorgde dit voor een ROAS lift van 384% voor RFM doelgroepen.

Door first party data (CRM data) te integreren in de doelgroep strategie wordt relevanter verkeer bereikt, waardoor met hetzelfde budget meer (incrementele) aankopen gegenereerd kunnen worden. De toevoeging van first party data heeft tot een significant lagere CPA geleid en er zijn significant meer conversies behaald voor hetzelfde budget. Daarnaast hebben we, dankzij de RFM doelgroepen, in de awareness fase relevantere lookalike groepen kunnen opbouwen die in de THINK fase opnieuw benaderd konden worden met een conversiegerichte boodschap.

Deze strategie heeft de prestaties van de totale campagne significant verbeterd en onderstreept daarmee de effectiviteit van het gebruik van eigen data.

Deze case is genomineerd in de categorie ‘Beste gebruik van data’ bij de Dutch Search Awards 2020

“Dankzij deze test heeft kleertjes.com een volgende stap gezet in een toekomstbestendige mediastrategie en wordt de effectiviteit van het gebruik van eigen data bevestigd. Dit is een zeer waardevolle conclusie in een tijd waarin het steeds lastiger wordt om het gedrag van gebruikers te volgen. Door de inzichten uit dit experiment zijn wij in staat om ons budget nog effectiever te besteden en structureel de prestaties van onze campagnes te verbeteren.”

Audrey Trommelen

Online Marketeer kleertjes.com:

+1.9%

incrementele uplift

+7.2%

incrementele conversie lift RFM doelgroepen

-58%

CPA voor RFM doelgroepen

+236%

conversies

+384

ROAS uplift voor RFM doelgroepen

Wil je meer weten?

Neem contact op
Merkle wereldwijd