Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Gepersonaliseerde campagne voor HEMA Zorg

HEMA maakt het dagelijks leven beter, leuker en makkelijker voor haar klanten, met de beste klantervaring op de website én in de winkel. Om de juiste HEMA klanten te kunnen overtuigen om voor HEMA Zorg te kiezen, zijn op basis van offline klantdata online klantsegmenten gecreëerd op basis van de eigenschappen van HEMA Zorg klanten. Voor deze segmenten is een gepersonaliseerde klantreis gecreëerd en zijn advertenties, landingspagina en emails gepersonaliseerd op basis van relevante koopbeslissing momenten. Met als resultaat een enorme verbetering van de prestaties.  

Uitdaging

Het zorgseizoen wordt ieder jaar uitdagender. In de laatste maanden van het jaar neemt de mediadruk toe door alle eindejaarscampagnes en daarmee nemen de bereikkosten en afhankelijkheid van de premie prijzen op de markt en vergelijk websites toe. De concurrentie is dan ook hevig in deze periode en als zorgaanbieder zal je je dan ook slim moeten zijn om de consument te overtuigen.

De belangrijkste propositie van HEMA Zorg is 10% korting, waarmee het hele jaar door geprofiteerd kan worden in HEMA winkels en op hema.nl. Dit voordeel is met name van belang voor HEMA klanten en is de vraag welke klanten de meeste affiniteit hebben met de propositie van HEMA Zorg.
 


Het doel van deze campagne is om door middel van de juiste marketingmix te zorgen voor een verhoogde top-of-mind awareness met als gewenst resultaat: retentie van huidige klanten en nieuwe klanten voor de komende periode.

Aanpak

Voor HEMA Zorg is het essentieel om te focussen op het behouden en vergroten van de merkvoorkeur. Het integreren van first party data in de online marketing strategie is daarbij essentieel. Dit biedt HEMA Zorg het onderscheidend vermogen om de juiste personen te kunnen aantrekken. Doordat we de online gebruikersdata en offline ‘Meer HEMA’ klantenpas data kunnen combineren tot een Single View of the Customer (SVC) is het mogelijk om deze klantdata te analyseren en middels een RFM model de meest waardevolle HEMA klanten te identificeren. Zo wordt het mogelijk om offline koopgedrag om te zetten naar online doelgroepen voor online activatie.  

Via het measurement protocol van Google kunnen we first party doelgroep data geautomatiseerd uploaden in Google Analytics 360, waar we vervolgens gemakkelijk verschillende segmentaties kunnen aanmaken. Door de doelgroepen uit GA360 te syncen met SA360 en DV360 zijn we in staat om de campagnes te verrijken met first party doelgroep data. 

Uit een analyse is gebleken dat vier segmenten de meeste overlap hebben met de HEMA Zorg-klant. Deze segmenten zijn prijs gedreven en/of loyale HEMA kopers. Bij deze gedragingen wordt 10% korting relevant. Op basis van uitgebreid doelgroeponderzoek is gebleken welke producten en koopbeslissing momenten van belang zijn en daarmee wat ieder segment motiveert bij een aankoop.  

Per segment zijn de klantreizen uitgewerkt, inclusief een standaard klantreis die ter controle is ingezet, waarbij relevante koopbeslissing momenten gecommuniceerd worden in advertenties, landingspagina en email. De gepersonaliseerde klantreis per segment is geïmplementeerd voor Google Ads, Facebook, Pinterest en Display. Deze segmenten zijn getest tegenover reguliere targeting, zoals affiniteiten en look-a-likes om de toename in performance te kunnen meten. 

Resultaten

De HEMA segmenten presteerden vele malen beter in vergelijking met reguliere targeting. De kosten per conversie per segment in Google Analytics zijn veel lager; tot wel 50%. Daarbij steeg de conversieratio met 100%. Door een verhoogde relevantie in de advertenties steeg de CTR met 39,4%. In de eerdere fases van de campagne zagen we al de kwaliteit van het website gedrag toenemen: sessieduur op de website steeg met 160% en bekeken pagina’s per sessie namen toe met 189%. 

Daarnaast zijn de merkdoelstellingen gehaald. De spontane merkbekendheid is gestegen met 2% en de geholpen bekendheid steeg met 5%. De klanttevredenheid is gestegen naar een 8,3. Daarmee zijn alle doelstellingen ruimschoots behaald en heeft de HEMA segmenten test significant beter gepresteerd t.o.v. de reguliere (doelgroep)strategie. 

“Het belang van first party data laat zich hier nogmaals zien, het strategisch inzetten van die data zorgt ervoor dat binnen HEMA over verschillende categorieën heen we de juiste boodschap aan de juiste klant kunnen laten zien, zowel voor de producten als voor diensten, zoals: verzekeringen.”

Daniel Franco

Media & Advertising, HEMA

 

Deze case heeft een Dutch Search Award 2021 gewonnen in de categorie ‘Beste branding & display campagne’. 

Resultaten

+2%

spontane merkbekendheid

8,3

klanttevredenheid

+39,4%

CTR

-50%

kosten per conversie per segment

Keys to success

  • Slim gebruik maken van eigen data
  • Gepersonaliseerde aanpak
  • Gedetailleerd concept per segment
  • Implementatie in de gehele mediamix

Wil je meer weten?

Neem contact op