NS verkoopt met succes goedkope, laagdrempelige treintickets via retailers zoals HEMA, Albert Heijn en Kruidvat. De omzet nam na jaren van forse groei af. De scherp geprijsde tickets zijn anonieme vervoerbewijzen, terwijl NS het liefst ook weet wie de reizigers zijn en welke reizen ze maken. Daarmee kan de NS de klanten benaderen met een additioneel aanbod. Via een slimme campagne maken anonieme reizigers zichzelf alsnog bekend.
Multi-channel campagne
De campagne voor NS Marketing & Sales is bijna het schoolvoorbeeld van een multi-channel campagne. Klanten van een offline ticket moeten worden geconverteerd naar online, gekoppeld worden aan een database en vervolgens via verschillende kanalen worden benaderd met een relevant aanbod.
Daarom werd de campagne opgesplitst in 3 fasen, waarin het Data Management Platform (DMP) een belangrijke rol speelt. Vandaar dat voor deze campagne de Merkle bureaus in Rotterdam en Amsterdam intensief samenwerkten.
De aanpak: drie delen
-
Bekendmaking anonieme kopers
De kopers werden gevraagd om het actieticket online te activeren. De profielen van deze kopers zijn vergeleken met de bestaande klantendatabase en nieuwe profielen zijn aan deze database en aan het Data Management Platform (DMP) toegevoegd.
-
Slimme vervolgacties na activatie
Kopers die de funnel niet direct afmaakten, kregen een reminder over de geldigheidsduur. Kopers die de permissies uitvinkten kregen een pop-up ‘zeker weten?’ met daarin de voordelen van het NS e-mailprogramma.
-
Opvolging met een relevant aanbod
Op basis van de klantdata verkregen via alle aangesloten kanalen, kregen de niet frequente reizigers een aanbod met een dagkaart en de frequente reizigers een aanbod voor een Dalvoordeel abonnement.
Resultaten
⦁ Ruim 280 duizend consumenten hebben zich geïdentificeerd via een activatiecode en zijn op de markt voor een NS product.
⦁ 89% heeft de actiekaart direct verzilverd en de ‘niet vergeten reminder' voegt daar 3,61% aan toe.
⦁ De ‘zeker weten?’ pop-up zorgt voor 10% recovery en vertegenwoordigt een waarde van € 25.000,-.
⦁ De CTR van de e-mail met het aanbod voor een dagkaart of dal abonnement was 5,9% hoger dan de benchmark.
⦁ De opvolging met een relevant aanbod, zorgde voor een uplift van 60% voor een abonnement en 11% voor een dagkaart.
