Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Recommendation Banners voor de Bijenkorf

De Bijenkorf wil relevanter communiceren door op de verschillende kanalen te personaliseren op basis van hun eigen klantdata. Samen met Merkle werd een campagne opgezet waarbij online en offline data zijn gekoppeld. Met als resultaat een significante kostenbesparing en een consistente klantbeleving voor de Bijenkorf. 

Uitdaging

De Bijenkorf heeft een breed assortiment. Om relevant te kunnen communiceren met haar klanten moet de Bijenkorf uit 20.000 producten het juiste product selecteren voor iedere consument. De Bijenkorf wil relevanter communiceren door op de verschillende kanalen te personaliseren op basis van hun eigen klantdata. 

Het doel van de campagne is dan ook om een hoge mate van personalisatie te realiseren onder een grote groep consumenten die al bekend zijn met de Bijenkorf. Dit past binnen de ambitie om op ieder kanaal relevant te communiceren en zal moeten bijdragen aan de omzet. 

Essentieel voor het succes van de campagne is het communiceren van een consistent productaanbod over de verschillende marketingkanalen heen. Door gebruik te maken van universele id’s en content centraal aan te sturen vanuit het datawarehouse kunnen op ieder kanaal dezelfde producten worden weergegeven. Dit draagt bij aan een consistente klantbeleving. 

Aanpak

Samen met Merkle werd een campagne opgezet waarbij online en offline data zijn gekoppeld. Hierbij wordt gebruik gemaakt van klantkaartdata welke gekoppeld is aan offline transacties en online data waarbij inloggegevens worden gebruikt om gebruikers over een langere periode te volgen.  

De campagne richt zich op consumenten die de afgelopen 30 dagen een interactie hebben gehad met de website van de Bijenkorf maar geen aankoop hebben gedaan. Vanuit het data warehouse van de Bijenkorf worden verschillende segmenten geïdentificeerd. Hierbij wordt er gekeken naar het productsegment waarbinnen de meeste aankopen plaatsvinden. Zo wordt bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen consumenten die regelmatig in de sale kopen en consumenten die producten uit het hoge segment ‘designer mode’ kopen. 

Om de campagne in hoge mate te kunnen personaliseren wordt gebruik gemaakt van first party data, die verzameld wordt op de website van de Bijenkorf. Deze data wordt aangevuld met data vanuit het datawarehouse van de Bijenkorf. Ook kan content worden aangepast zonder dat de gebruiker de website bezoekt. 

Er is gekozen om gebruikers te targeten die al bekend zijn in het datawarehouse. Hiermee is de campagne niet afhankelijk van externe databronnen of third-party cookies. Binnen het datawarehouse wordt van iedere klant een profiel gemaakt. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van inloggegevens, de klantenkaart en cookie-data. Door informatie van alle profielen samen te voegen en hier Machine Learning op toe te passen, kan worden berekend welke producten het meest relevant zijn voor een specifieke consument en waarvan de kans het grootste is dat deze gekocht worden. Dit wordt iedere dag berekend en ververst. Er wordt hierbij gekeken naar website gedrag, on- en offline aankopen. Om offline aankopen mee te kunnen nemen is er een koppeling gemaakt met de Bijenkorf klantenkaart, deze kan worden gekoppeld aan online ingelogde consumenten.  

De producten worden dynamisch weergegeven in display banners (cross device), social media campagnes op Facebook & Instagram, binnen e-mails en op de website. Om dit mogelijk te maken wordt gebruik gemaakt van Campaign Manager 360 om enerzijds doelgroepen aan te maken en anderzijds te zorgen dat creaties worden gevuld met de juiste content. De creatie kan nu constant worden aangepast op basis van nieuwe bevindingen en gedrag van consumenten en dit vergroot de flexibiliteit van de campagne. Zo zal een consument een product te zien krijgen dat hij nog niet kent wanneer dit massaal door andere consumenten met een soortgelijk profiel wordt bezocht en gekocht. Ook kunnen producten worden uitgesloten wanneer deze in de winkel worden gekocht. 

Het gebruik van DV360 zorgt er voor dat deze doelgroepen vervolgens kunnen worden geactiveerd op een groot aantal websites en apps. Binnen de campagne wordt gebruik gemaakt van een custom bidding script waarmee wordt gestuurd naar business resultaat in plaats van enkel conversies. Door middel van dit script wordt gestuurd op optimale ROAS.  

De campagne is ingezet in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland. 

Resultaten

De inzet van first-party data van de Bijenkorf in de campagne heeft voor een hoge mate van personalisatie gezorgd. Door de schaalbare opzet is het bovendien mogelijk dit uit te voeren in verschillende landen en taalgebieden. Er is een optimaal bereik gerealiseerd en de campagne heeft een goede ROAS behaald.  

Het resultaat was een ROAS (last-click) van 6.49 (doelstelling was ROAS 2). Daarnaast werd een conversiepercentage op klikken gerealiseerd van 1.23% (benchmark 0.5%). Wanneer ook ondersteunende klikken worden meegenomen lag de ROAS zelfs op 28.34. De CTR lag op 0.7%. 

De koppeling met de Campaign Manager 360 conversion API zorgt ervoor dat creatives 1-op-1 (in plaats van één creative per segment) gepersonaliseerd kunnen worden, door op een unieke wijze gebruik data vanuit het Datawarehouse te koppelen aan de dynamische creatives opgemaakt binnen Google Studio. Aanbevolen producten kunnen per individu dagelijks worden herzien (zonder dat gebruikers de website bezoeken). Gebruikers zien dezelfde aanbevolen producten in hun mail, op de website, op Facebook en binnen display advertenties. Hierbij is geen Data Management Platform noodzakelijk hetgeen resulteert in optimale matching tussen de data vanuit het datawarehouse, de DSP en de creatives. Dit een significante kostenbesparing en draagt bij aan de consistente klantbeleving voor de Bijenkorf. 

“De hoge mate van personalisatie draagt bij aan het succes van deze campagne, waarbij passie voor de gast en continue vernieuwend zijn als waarden vanuit de Bijenkorf centraal staan in deze aanpak.”

Sanne Bongers

Performance Marketer International, de Bijenkorf

Deze case heeft een Dutch Search Award 2021 gewonnen in de categorie ‘Beste gebruik van personalisatie’. 

Keys to success

  • communiceren van een consistent productaanbod cross-channel
  • koppeling van data vanuit het Datawarehouse aan de dynamische creatives
  • creatives kunnen 1-op-1 gepersonaliseerd worden
  • gebruikers zien dezelfde aanbevolen producten op verschillende kanalen

Wil je meer weten?

Neem contact op
Merkle wereldwijd